商家蹲下来与孩子“对话”——“六一”婴童家纺市场大扫描

即使在本该专售儿童用品的王府井新中国儿童用品商店，婴童家纺也被置于负一楼层。企业想做好婴童家纺市场，就要在不断研发样式、拓展渠道、创意营销之时，严把产品安全关，如此才能在婴童家纺市场走得更远。

宝贝是每个家庭爱的中心，“宁可自己省点，也要给宝贝用好的”，这是中国传统的家长真实心理写照。因而，原本是家纺行业中小品类的婴童家纺没有因其受众群体年龄小、数量少，而成为中国家纺行业的微弱所在，反而在近年来愈加受到业内关注，在短短几年间迅速抢占市场，而且总体消费容量每年递增。目前，如罗莱、梦洁、博洋、水星等一线企业都有自己的婴童家纺产品系列，且销量不俗。那么，在这个主打“爱”的“战场”，企业该如何脱颖而出，取胜营销，以下三个法则或可助阵。

创意取胜　以宝贝的视角做产品营销

什么样的婴童家纺更受市场欢迎？什么样的婴童家纺更入家长的眼？每个生产婴童家纺的企业都想手握魔镜获悉答案。但事实上，产品营销和设计更要想到它的直接使用者——宝贝。记者在北京中友百货、王府井新中国儿童用品商店、宜家家居等卖场随机采访了25名已生育的消费者，其中有20名消费者表示在购买婴童家纺时会询问宝贝的喜好，或是带着宝贝来选购。

“别看我家宝贝才3岁，可是对自己用的东西已经开始有选择了，之前我给他买了一条盖毯，他就不喜欢上面的小狗图案，跟我说要喜羊羊。”张女士牵着儿子笑着对记者说道，马上就是“六一”了，这回她专门带着儿子来挑礼物。市场证明，虽然婴童家纺的购买者多是家长，但如今的宝贝们已越来越具有话语权，企业想做好产品营销，自然得摸准宝贝的口味，关注宝贝的心理需求，其中，用宝贝喜欢的卡通人物做招牌就是不错的选择。

“妈妈你看小丸子小丸子，我喜欢，我想要这个小丸子的。”在内野专柜前，一名5岁的小女孩，一边拽着王女士的手摇晃着，一边抚摸着毯子上的图案。“这款樱桃小丸子系列是我们今年的新款，有好几种图案和颜色，材质是全棉的，很舒服。”内野专柜的导购向王女士介绍道。

该名导购告诉记者，家长在选择婴童家纺时比较关注材质是否舒适、是否安全，会仔细查看吊牌，抚摸、感受产品，并且会留意尺寸，而对于样式和图案则不是非常讲究，但这恰恰是宝贝的关注点。为此，内野特别推出了樱桃小丸子、奥特曼、HellyKitty系列的盖毯、浴巾、毛巾礼盒等婴童产品。几个卡通系列的产品一上架就很受欢迎，很多宝贝经过柜台时都凑过来看，即使折扣不多，销量也很不错。“现在婴童家纺的花色还是太少，其实只要是材质好、质量过关，我觉得多花点钱是值得的，而且健康活泼的卡通形象对宝贝的心智发展也很有益处。”最终，王女士选购了一套樱桃小丸子系列的毛巾和盖毯，一共花了近500元。

“现在买婴童家纺的消费者挑剔多了，几乎所有动画片里的人物都有消费者来询问，有的名字我们都没听过，但目前厂家生产的只有常见的那几种。”多名销售婴童家纺的专柜导购如是说。记者走访发现，时下流行的动画人物，如喜羊羊、奥特曼等，以及经典的卡通形象如米老鼠、唐老鸭、维尼熊等，因其在动画片中的可爱造型易给宝贝留有深刻的印象，所以，在巧做装饰成为家纺品后极易赢得宝贝的芳心。而且，伴随80后逐步成为婴童家纺的主要购买群体，他们将比父辈更注重婴童家纺的设计感，也乐于追忆自己儿时的那些动漫形象，与宝贝共享童年的美好时光。与之相比，以往典型的婴童家纺图案如小鸭、小象、小狗等可爱的动物形象，和小花、小草、小树等拟人植物形象则难免受到冷淡，即便样式和制作手法各有不同，但仍难有新意。

宝贝的眼里充满好奇，他们的世界色彩缤纷，因而色彩的运用也很关键，比如夕才儿美术馆的产品，各样别致的卡通图案在亮丽色彩的映衬下很吸引宝贝的眼球，而且专柜将各式浴巾、毛巾被等家纺品进行艺术性陈设，搭配用毛巾面料做成的玩偶，营造出美术馆的气息，在这里宝贝可以寻找到任何他所中意颜色的用品。

价格取胜　让婴童家纺告别量少价高

“每年儿童节，我都会给女儿买一套新床品，希望她能有个甜甜的好梦，而且随着孩子逐渐长大，有了自己专属的房间和床品后，也容易适应并喜欢自己独睡，这便于培养她自立，摆脱对父母的依赖。”“六一”将近，很多家长开始给宝贝准备礼物，购置一套精致的、饱含童趣的床品，为宝贝营造出节日的美丽房间是许多细心妈妈的首选，然而不少家长感叹，尽管如今婴童家纺的市场需求越来越大，但选择少、价格贵的市场现状一直是困扰消费者的一大问题。

日前，记者走访了北京市多家商场的家纺专柜，发现原本就“顶天入地”的家纺楼层内，属于婴童家纺的区域则更加少的可怜，专售婴童家纺的柜台几乎为零，少数有儿童家纺的专柜只是将其作为附属产品，陈列在并不显眼的位置，而婴儿家纺品则混入了衣服、婴儿床及其他婴儿用品的陈列架内，不加细看很难找到。即使在本该专售儿童用品的王府井新中国儿童用品商店，婴童家纺也被置于负一楼层。记者在楼层内没有看到明显的打折优惠标牌，且虽然品牌专柜不少，但打眼看去还是服饰类产品较为抢眼，婴童家纺样品则大多是折叠摆放，或放在包装盒内，很少有铺展开陈列在外的。从价格来看，婴童家纺的价格并不便宜，虽然尺寸不大却完全可与成人家纺相较。比如，丽婴房的一款婴幼儿床品5件套标价968元，还有的婴儿家纺是与婴儿床捆绑销售的，另外一款某品牌的儿童1.2米床的件套售价在1500元左右，1.5米床的件套则近2千元，

在倡导为消费者提供全方位一站式专业服务，覆盖数百万个孕婴童家庭的乐友孕婴童天津某连锁店内，“乐友宝贝嘉年华”的标牌很是醒目，记者看到虽然店内销售的婴童商品几近齐全，包括童装、孕妇装、玩具、车床椅、奶粉、食品、喂养用品、洗护用品、纸尿裤等，但婴童家纺在其中依然难放光彩，被置于卖场的较偏位置。“西方一些发达国家的婴童家纺市场已经很成熟，大型综合超市和一些母婴连锁店内都可以买到婴童家纺，品种并不比成人家纺少，像国外小朋友比较喜欢的美人鱼、米老鼠、猫和老鼠等图案应有尽有，价格也比较平价，而且有完善的退换货等质量保障。”刚从国外回国探亲的赵女士说道。如此对比，国内的婴童家纺市场几近空白。

相比于实体店的冷遇，多家品牌线上旗舰店的儿童馆显得热火不少，不仅有许多实体店未见的婴童家纺款式，更有实体店中难得的优惠折扣，线上的多款产品在“六一”临近的这一个月都有着不俗的销量，而且都有各自应季的主题。富安娜旗舰店推出“童年梦想家”主题，提出沿着童年的脚印，追寻人生的脚步，将婴童家纺分为美丽童话、奇思妙想、青春色彩、童心不假四大主题，床品套件优惠价大多在600元内，并有赠送现金优惠券活动。罗莱儿童馆推出公主系列、王子系列、BABY系列，喊出欢度“美好童年时光，萌宝价低至3折”的口号，漫步云端、篮球奇迹等款式都颇为畅销。而一贯以时尚、年轻著称的多喜爱则开启家纺卡通季“转角遇到喵”，也唤起除宝贝外年轻一族的童心，一起“欢乐购”。80后母亲常女士说：“我女儿快2岁了，都说女孩要富养，而且家里就一个宝贝，吃、穿、用，我一直都给她买好的，但现在有些品牌的产品确实太贵了，很希望能买到价优物美的产品。”

服务取胜　为宝贝的节日“量身定做”

专卖偏贵、尺寸受限，又没有老辈给缝制家纺品，因而，不少家长选择了家纺定制，一批家纺定制店随之兴起。在淘宝网输入婴童家纺定制，随即便可弹出六七十家店铺，许多店铺的儿童靠垫只需几元钱，宝宝被子五六十元，而床品套件的售价也仅在百元左右。此外，在一些居民小区附近的超市或是小市场内，也可以找到家纺定制的小店。如商场里一样，带有喜羊羊、芭比娃娃、海绵宝宝等卡通图案的全棉面料最易中选。一家定制店老板介绍，棉布比较舒适，价格也比较便宜，一般是每米十几元到二十几元不等，定制一个精致的手工儿童被套大概只需六七十元，全棉4件套的价格也在200元以内。“现在，有许多家长喜欢给宝贝定制床品，与在店里购买相比，定制的床品一般会预留一些尺寸，随着宝贝长高还可以进行调整，这也在很大程度上减少了开支。”

据了解，目前市面上销售的婴童家纺大都是为尺寸1.1米～1.2米的儿童床准备的，而0岁～3岁的婴童通常睡在婴儿床中，需要尺寸偏小的床品，3岁～6岁的婴童则需要加大版的床品，一般直至学龄儿童，才会睡常规尺寸的儿童床，这时才需要常规尺寸的儿童床品。婴童家纺定制，可谓为众多拥有婴童家纺产品线的企业提供了又一市场方向。

此外，针对市场倡导的人性化，企业的产品营销也应加入更多服务性元素，比如体验式销售即是一招良策，让消费者在选购时充分感受产品，通过体验让其产生购物欲，并留下良好的购物印象，宜家家居便是体验式销售的很好典范。今年“六一”，宜家还特别推出了“画出我世界”活动，让宝贝发挥想象力，在布料上画出自己眼中的世界。在宜家的婴童区，各式婴童家纺与婴童家具巧妙地搭配在一起，营造出充满童真、趣味的儿童房，家长和宝贝可以在其中尽享亲子时光，在充分感受产品的美观度、面料的舒适性、使用的安全性后，购买所需产品，这样不仅为消费者留下了愉快的购物经历，还通过产品陈设告诉消费者适宜的卧室布置，间接培养着消费者的审美习惯和消费习惯，逐步将其发展为会员，通过会员享优惠价格，带动其长期的消费。

记者手记

如今，随着80后跻身新一代父母，他们日渐提高的消费水平和较父辈不同的消费意识，将使得婴童家纺市场随之不断扩容，表现出巨大的发展潜力。据相关数据统计，全球婴童产品市场在过去10年增长了75%，尽管人口出生率呈下降趋势，但家庭用于婴童用品的支出持续增长。由此可见，婴童家纺市场拥有无限前景。有业内人士指出，虽然目前中国的婴童家纺产品所占市场较小，但随着家纺行业的逐步成熟，市场细分成为趋势，加之家长对婴童家纺的重视，一个安全实用、价格亲民、选择多样的婴童家纺市场将在不远的未来形成。

然而，在拓展市场的同时，家纺企业必须将产品安全置于首位。近年来，铅含量超标的儿童玩具，含三聚氰胺的婴儿奶粉，黑心棉被，“毒”校服屡见报端，记者在采访中发现，产品的质量优劣，材质安全与否已成为消费者关心的首要问题，对于婴童家纺尤其如此。一套床品每天要与宝贝亲密接触8小时甚至更久，因而其安全性和舒适度自然不容有失。大部分受访家长表示，他们注重材质的天然、舒适，在挑选婴童家纺时会倾向于纯棉制品，一是材质较柔软、吸汗，二是耐磨且易于打理。所以，企业想做好婴童家纺市场，就要在不断研发样式、拓展渠道、创意营销之时，严把产品安全关，如此才能在婴童家纺市场走得更远。