寻找内衣行业话语权

2013年是充满挑战的一年，库存问题、营销问题、管理问题、品牌建设问题、渠道创新问题、资源整合问题、研发问题都是中国内衣企业面前的问题。在这种形式下，为了全面梳理行业现状并给业内人士指明内衣行业的发展方向，SIUF 2013中国内衣峰会组委会联手业界精英，设主论坛一场，分论坛四场，围绕“品牌”展开讨论，关注中国内衣企业、内衣企业家生存成长环境和经营管理智慧的改善与提升，沟通业界先进管理思想，实现资源的最大化整合，共同寻找内衣行业的话语权。

品牌聚焦产业新生态

SIUF 2013中国内衣峰会（CIUF）由国家工业和信息化部消费品工业司指导、中国针织工业协会和中华全国商业信息中心主办、广东省纺织协会和深圳市内衣行业协会共同承办、深圳天孜文化传播有限公司策划执行，于5月12日在深圳会展中心圆满结束。

国家工信部消费品工业司司长王黎明在致辞中说到，我国服装、内衣行业现在的重点是培育龙头企业，打造知名品牌和区域品牌。目前，我国服装内衣产业的品牌数量已经很多，但是具有世界级影响力的品牌，甚至是奢侈品牌还不多。国家相关部门、行业企业家、协会和媒体需要更多地推动产业的发展，只有给品牌赋予了更多的内容，品牌的价值才能够得到提升，绽放出生命力，同时，时尚产业才能够得到更好的促进和发展。

本次峰会设主论坛一场，分论坛四场，均围绕着“品牌”展开讨论。5月10日下午，中国内衣峰会主论坛——中国内衣品牌发展高峰论坛的主题为“品牌聚焦产业新生态”在深圳会展中心举行。论坛上，北京和君咨询集团副总裁王昱和采纳品牌营销顾问机构总经理朱玉童，分别从品牌战略及营销的角度对内衣产业生态，以及内衣品牌建设作了主题演讲。

王昱的演讲主题是《大觉醒时代的战略挑战》。他提到，改革开放30年，我们不断被时代唤醒，现在所处的这个时代如果从文化或精神层面来看，很像欧洲的大启蒙时代，而从经济层面来看，很像美国的1880~1920年代。今年博鳌论坛上，习近平主席提到了一个数字，中国未来10年，将有超过4亿中国人走出去，他们会与全球进行深入的交流。而微博、微信的开发和广泛应用，又带领人们进入了自媒体时代，每一个人都可能成为一个媒体发布的中心，这使得“80后”、“90后”逐步成为社会的主流。也就是说更开放、更包容、更多元的社会正在形成。王昱表示资本市场已经开始关注服装、内衣领域，所以如何运用好资本的力量是企业未来竞争的基本功。移动互联带来了更及时、更准确的信息，那么如何把握大数据时代的颠覆性机会、如何应对体验增强技术带来的体验革命、如何提升信息化和物联技术带来的全链条高效管理都将成为行业企业家需要思考的重点。

朱玉童的演讲主题是《品牌新营销之解读内衣品牌》。他认为世界上只有两种商品，一个是产品，一个是品牌。其中产品是其他企业可以模仿的商品，具有廉价、易替代的特点。就像当初的日本，现在的中国，以后的印度和越南生产出来的商品，唯一的出路是更低的价格。而品牌却是独特的、与众不同的商品，具有高溢价能力、抗风险能力。朱玉童说品牌即意味着卖得多，卖得好，卖得广，卖得久。那么内衣如何做品牌呢？这里首先需要思考的问题是如何把自己放在一个正确的位置上，也就是品牌定位，是时尚高端的还是调整功能型的，是家居服还是保暖内衣，是情趣内衣还是时尚睡衣等等。关于品牌定位问题，采纳为内衣品牌总结了黄金定位五角星，即：消费群体定位，如爱慕；功能定位，如莱特妮丝；身份定位，如欧姿丽雅；类别定位，如挺美；情感定位，如南极人。而在内衣领域备受关注的中国“快时尚”内衣品牌都市丽人的案例分享又将论坛推向了一个小高潮。“快时尚”的消费群体定位营销带给都市丽人的是转折期的战略挑战。在品牌战略升级中，采纳曾帮助都市丽人重点解决定位不清晰、核心价值缺失、品牌形象宣传、品牌主张不清晰、缺乏与目标群体共鸣等问题。调整后的都市丽人确定了“引领大众风尚”的定位，将“分享”作为主品牌核心价值，贯穿企业整个价值营销链。

电商时代新商业模式

电商和大数据时代的来临，带给各行业品牌强有力的冲击，如何在电商时代打造出新的商业模式是各行业都在积极探讨的话题。5月11日上午，2013中国内衣电子商务论坛在深圳会展中心举行。

论坛开场，倬予营销学院首席咨询师宋予作为主持人为现场观众展示了近3年“双11”节中，全国电商销售情况。电商时代的来临，对实体店品牌造成了前所未有的迅猛冲击，如何在建设电商平台的同时将以往线下实体店的优势很好地发挥出来，是所有品牌都在关注的话题。

本次论坛，腾讯电商战略投资经理金龙的演讲主题是《线下品牌如何发挥线下优势做好电商》。他在分析线上与线下区别的时候只总结了一点，即：摆脱了空间的束缚。虽然线上的销售为很多企业带来了前所未有的快利润，但是同样电商也带来了更多问题值得思考：比如市场竞争激烈了，整条街都是竞争对手，实体店总在想是不是要再降价，是不是要再打折。以前，铺面的货架单位是有限的，采购商去订货时会精挑细选，抓重点。如今，网店可以无限大，网络货架可以无限多，在这种情况下，网店竞争越来越大，毛利越来越低。货多了，库存压力也随之变大了，很多网络卖家一年几千万元甚至上亿元的营业额，利润却很低，相比较做实体店时并没有增长，商家都在赚流水。所以很多卖家在反映，流水单打爆几台打印机那只是表象，电商是一个体力活，是劳动密集型的行业。线上导购无法根据顾客的喜怒哀乐随机应变了，因为根本看不到对方的直接反应。顾客试穿的成本变大了，门槛提高了。还有就是物流的质量在某种程度上是商家无法控制的。

上海管易科技有限公司副总裁蒋欢的演讲题目是《2013数字化营销创新》，本次论坛上，蒋欢的演讲引起现场嘉宾频频掌声。她通过分析线上线下成本对比、平衡线上与代理商关系最好的模式就是渠道分红制、选择电商服务商等方面进行了阐述。

除此之外，轩辉董事长谭辉以《内衣行业电商分析》为主题，在电商论坛中与大家分享了电子商务的界定以及电子商务品牌化未来的展望。

天猫高级经理魏红玉则分享了《2013年天猫商家扶植计划》，她向现场观众介绍了天猫2013年的5个重点方向，以及天猫未来将用强大的数据为客户做分析及推广计划，通过点金石等项目培育扶植重点商家。其中2013年天猫的5个主要的重点方向分别是：1.从单纯销售平台上升为消费者连接平台，用互联网的方式去创造品牌，用品牌的思路指导日常运营工作。2.预售模式将融入天猫购物路径中，天猫预售频道。3.600万的淘宝卖家、天猫的营销资源支持和仓储物流体系支持，建立品牌大分销体系。4.天猫商家成长团队、集团大客户部、商家分层及成长模型、聚石塔计划。5.通过无线的手段把线上和线下打通。

如何解决内衣库存问题

库存是服装产业的一个大问题，而内衣在服装产业中受库存影响虽然相对较小，却也是一个难以绕过的问题。5月12日，中国内衣库存论坛在深圳会展中心举行。论坛邀请了物流、供应链领域的专家与内衣产业企业家共同探讨如何解决内衣库存问题。

北京和君咨询服装事业部合伙人李金良的演讲主题是《从价值链管理的角度系统解决库存问题》，正佳物流副总裁黄冠升的演讲主题是《供应链如何协助企业进行库存管理》。他们分别从产业价值管理角度和供应链物流角度对库存问题进行了分析。

内衣行业的库存比不上其他类似于运动品牌行业的库存压力来的大，但是从一个品牌发展的趋势上看任何一个行业的发展都会沿着某一个已经发展比较好的行业轨迹发展下去。库存总体上分两大类：一类是品牌商，一类是加盟商。而加盟商的库存问题更多的是属于品牌商终端销售环节的问题。随着社会经济的发展，大物流都出了问题。如果企业现在出现库存问题，那么再往后将成为供应链的问题，而供应链问题是与库存问题如影随形的。

他指出，未来5年内，宏观分析社会上几个特征：其中有4大玩家，他们是品牌企业、商业地产、垄断性渠道商、资本市场；四大趋势：快、准、省、系统，以及国际化、精细化、平台化、产融结合 ；再有就是库存综合症与行业新的洗牌的特征。在评选2012年度服装行业十件大事中，有3件与库存直接相关：李宁股价持续下跌，库存居高不下；美邦财务造假门掩盖8亿元库存；耐克迫于库存压力，关闭工厂，抛售子品牌。我们姑且不论这10件事是否有代表性，也不论故事背后的曲折，至少今年热闹的江湖中，库存是绕不过的坎。内衣行业目前的竞争不如体育、休闲、男装领域激烈，但是未来很可能一样残酷。

其实，库存在设计与品牌定位环节就已经产生。库存问题是一个系统的问题，处理库存问题要贯穿整个品牌的价值链条才会有效。仅仅在设计环节、生产环节和销售环节做得好，无法驾驭库存。回头看内衣行业，对数据准确性要求会越来越高。和君咨询在库存问题的解决上给出建议： 1.加强商品企划与设计。如果还没有商品企划概念，说明你还差得远。2.在设计与销售之间对接起来，让设计与市场直接联系，首先就是数据问题。3.设计与采购、生产计划之间协同起来，主要是周期性协调，需要归类与统计性工作。4.下单量、销售与上市销售之间协同起来（现在多为两季，生产与渠道脱节）。5.店面之间、区域之间的商品信息流连接起来，流通起来。6.及时判定滞销品，尽早处理。

李金良指出，整个服装行业会有4个趋势：一要求企业越来越快。例如在周转上他比你快10%，那么在净利润上他可能会高出20%。快和慢的问题将会是焦点问题而不是大和小。二要求企业更准。内衣行业比较特殊，可能还有很多的省代，渠道也是好几层，但是已经有很多品牌开始做直营，而且直营店的比例占很大。这就要解决一个准的问题，并且要节约成本。过去是渠道商、品牌商加上供应链三拨人将生产出来的内衣销售出去。现在很多企业已经开始整合，渠道商和品牌商之间已经形成一条河流样的倾向。当这种倾向出来以后，有这种能力的企业对于没有这种能力的企业会具有压倒性的优势。三要求企业会省。因为不管是商业地产的成本变高还是其他的成本增加对我们来说就像天气一样，我们无法改变，唯一能改变的就是我们自己内部。四就是需要做到系统化。库存所有问题都与企业的下列事项相关：战略与资源配置方式；品牌定位；商品企划；组织、绩效以及相关的协同性；供应链管理的策略；销售管理。所以如何在规定的时间，规定的地点，规定的数量，卖给规定的人群非常重要。

整合行业资源 引领渠道变革

20年前，有货即有钱，不需要开辟或寻找渠道，而现如今，做品牌的企业，若不做差异化营销，渠道认知度又不够的话，很容易就被市场所淘汰，因为这是一个不缺商品的时代，产品和品牌的竞争异常激烈。电商给传统产业带来了巨大的冲击和影响，如何整合自身资源，开辟或升级渠道模式是品牌企业共同关注的话题。5月11日下午，主题为“整合行业资源，引领渠道变革”的渠道商论坛在深圳会展中心举行。本次论坛邀请了守正管理咨询公司著名零售连锁顾问余杰奇、北京和君咨询服装事业部刘雪娅、深圳市茜施尔服装有限公司总经理李章龙等行业专家就内衣渠道变革问题进行了深入探讨。

余杰奇在《内衣产业渠道变革之路》的主题演讲中提到，如今内衣行业正面临着租金和人工的上涨，客流分流，促销边际效应下降，促销成本增加，产品同质化、供过于求，消费者越来越理性与挑剔，网购疯长，品牌店、连锁店快速增长，行业渠道亟须创新等现状。所有品牌商都很清楚，渠道变革需要学会扶植优质客户，提升产品陈列，人才团队建设等等。其实，各种渠道策略很多，但什么是适合自己品牌的渠道呢？余杰奇则认为渠道变革的重点应该是“选择”与“优化”。选择就是选择如何创新，选择增加还是减少。优化即是要优化问题机会，对应策略和行动计划。这些都是需要针对自身品牌情况、品牌资源、品牌优劣势等分析来选择和进一步优化的。

品牌商如何做到连锁的数量和质量齐飞？如何变粗犷加盟为规范管理，精细经营？如何变硬竞争为软竞争？关于这些问题，余杰奇给出了几个突破渠道运营的支撑点：制造转品牌，分销转运营商，运营系统实用落地；复制系统的运营后台构建，快慢结合的扩展模式；客户不同阶段的培育重点；品牌资源的扩张和复制；四大核心：标准体系的构建；三大层级：人才队伍的复制；两个关键：持续的赢利点：硬终端与软终端；一个后台：商学院的创建；五种扩张：托管、连体、联营、整合、联盟。

刘雪娅的演讲主题是《终端销量倍增的方法》。她提到近两年遇到了一些客户，规模不小，业绩不好。他们都有一些共同的特征，那就是：销售业绩不稳定，对能人的依赖性太强；销售高手在店的时候，业绩大幅度提高，离开之后，业绩恢复到正常水平；运营效率低，业绩规模做大了，但不强；店面数量多了，但是单店业绩下降了；老板事必躬亲，每天都被纠缠到具体的运行细节中；老板学习能力强，到处取经，薪酬方案越改越复杂，越改越不满意；员工执行力差，事情安排下去就杳无音信；部分业绩好能力强的员工起到了很不好的影响；优秀的员工不知道该怎么用，店员不愿意做店长；公司内部各部门协同性不好。结果是局部失控，老板头痛。

和君为这些客户提供的解决思路，经过实践后，从表面上看： 经过3~5个月的努力，终端销量开始提升，甚至翻倍，并且持续保持高业绩。关于如何做到这一切，刘雪亚用F1车队维修人员能够在6秒之内换完4个轮胎的例子进行了阐释：1.要有明确的团队目标，作为一个团队，他们有一个共同的团队目标。2.要有明确的分工和责任，每个人明确知道自己要做什么。3.要有清晰的流程，组织内部有顺序，每一步谁做什么，做到什么程度。4.要有合适的工具。每个人根据自己所承担的工作不同而有不同的工具。5.要有严格的考核。所以说一个企业是可以用组织的手段解决业务的问题的。

未来竞争只会越来越激烈，现在已经做大规模的企业，要有未雨绸缪的意识，不要做服装行业的诺基亚；现在规模尚小的企业，也不要为此气馁，想想苹果的崛起，未来做服装行业的苹果。

论坛上，深圳市茜施尔服装有限公司总经理李章龙阐述了《企业价值观铸造优良渠道》。李章龙说商业本质是互利，如何与渠道商达成互利是经营的根本。通常一线品牌只研究消费者，并不去迎合渠道商，因为赢取终端即会赢来市场。他指出，渠道创新应该在传承的基础上进行重新整合和突破，而非彻底地没有方向的改变。

本次论坛上，几位嘉宾给内衣产业的品牌商和渠道商带来了新的思路，对内衣品牌而言，在渠道变革的大环境下，如何找到适合自身品牌的渠道和经营模式才是根本。

设计绽放品牌生命力

5月11日，2013中国内衣设计流行趋势论坛在深圳会展中心举行。出席本次论坛的演讲嘉宾有意大利内衣杂志《INTIMA ASIA》的首席执行官弗朗西斯卡（Francesca Spinetta）、英威达国际有限公司全球商务总监史蒂夫（Steve Stewart）、Creative Placements Asia Ltd.行政总裁迈克尔（Michael Leow）、Ne国际设计中心设计总监伊莲（Helene Ponot）。本届论坛的主题为“设计绽放品牌生命力”，专家们分别就当下内衣流行趋势、塑身内衣市场发展、时尚产业如何创新、2014春夏趋势发布等主题进行了演讲。

其中，在今年的国际内衣流行趋势中有：20世纪50年代的欧洲主妇风格、20世纪60年代抢眼的摩登风格、带有各种鲜艳色彩与金色混搭的东方华美风格、粉嫩甜美的飘逸风格、东亚和风、带有欲望挑逗的束缚风、欧洲中世纪风、野外乡村风等不同趋势。这说明国际大同，世界已经无法用某一个流行元素进行统一，消费者的需求和审美也在不断丰富和成熟。在信息飞速发展的现代社会，没有什么风格、款式和面料的界限区分，它们也不再保持神秘和新鲜。设计师如何整合各种流行信息和资讯，与自身品牌风格文化相结合，从而设计创造出新的产品尤为重要。

从男士内裤的品类划分到女性品牌文胸的风格区分，从经典元素的盘点到创新元素的列举，再到品牌元素的提炼，设计师不仅要掌握最新的潮流，更要了解所服务品牌的文化内涵。从塑形内衣的发展史，不难看出越来越多的女性消费者对内衣的选择抱有塑形、舒适的诉求。如何选择新的，更加贴身的健康面料，如何通过人体工程学，立体裁剪等高科技的现代工艺让内衣为消费者达到塑形的效果，都是内衣设计师需要考虑的内容。

设计要为品牌服务，流行趋势的发布也是来源于市场讯息的反馈，在商品极其丰富，信息传播极其便利的今天，设计师正面临着前所未有的挑战，他们不仅需要了解美学设计与潮流趋势，更要掌握市场的信息和动向，了解消费者心理，只有这样才能设计出既富有设计美学与创新，又能与市场接轨，并且得到消费者认可的作品。从某种意义上讲，设计师是品牌的灵魂，也是品牌绽放生命力的缔造者。（中国纺织报）