电商特卖会：光靠流量导入管理难有胜算

日前有消息称，凡客将在4月底或5月初，推出特卖频道，模式完全效仿唯品会。京东商城已经招徕杰克琼斯等知名服饰品牌捧场，正在密谋5月推出特卖“京东汇”。对此，京东方面不置可否。凡客却于22日启动“品牌特卖周第二季”，证实“传言非虚”。而在第四届中国鞋服行业电子商务峰会上，天猫服装服饰事业部总经理少龙干脆站出来说，2013年天猫将重点打造一个“品牌特卖平台”。

激战在即，一贯低调的唯品会在4月19日推出一场“史无前例”的特卖会，也借湖南卫视《我是歌手》总决赛投放了第一支电视广告。旋即，当当、国美、苏宁、走秀、乐峰、聚美优品、凡客都紧急启动了19日前的促销活动，天猫特卖频道更直接，将原有隔日品牌预告的信息提前一周就锁定在4月19日。

2013年中国电商第一战就此打响，“特卖”一拥而上的背后，谁动了谁的奶酪。

“品牌特卖”一拥而上

几乎一夜之间，“特卖”成了人人争抢的蛋糕。

南都记者求证获得的最新消息是，2013年天猫将重点打造一个“品牌特卖平台”，由天猫提供流量资源，品牌商自主经营，销售库存、清尾货。凡客则与李宁、佐丹奴、星期六等传统品牌展开合作，即日推出特卖活动，计划“根据合作的市场反馈，决定是否推出特卖频道”。

“很多供应商跟我说，凡客将推出的特卖频道条件是：货值200万起，大品牌可以24小时内销售后入中转仓；不知名品牌必须入仓；扣点25%。”深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥说，凡客拟完全模仿唯品会来做品牌特卖，在行业内已是公开的秘密。

这个消息更是刺激了京东商城等知名电商的敏感神经。接近京东的知情人士陈杰(化名)告诉南都记者，“京东也在密谋推出特卖频道‘京东汇’，为了夺得优质供应商资源，京东甚至给杰克琼斯5%的扣点政策。通常情况下，京东、亚马逊等大平台跟品牌商合作，扣点是10%，不包物流配送，而且品牌商需竞价夺得‘铺位’。”对此传言，京东方面尚未予以置评。

正因品牌特卖频道的供应链建设错综复杂，“凡客在内部已经启动‘全民皆商’战略，几乎所有的员工都可以负责招商，甚至陈年都亲自出马，跑去跟美特斯邦威等品牌洽谈合作。”刚从凡客离职的周浩(化名)告诉南都记者，此前，凡客还曾尝试从唯品会挖角，但收效甚微。

“群仿”大会开局

这仅是中国电商做“特卖”一拥而上，纷纷学习唯品会好榜样的部分信号。公开资料显示，截至2012年12月31日，唯品会与5800个品牌有合作关系，与其中的900个品牌有独家合作关系，已经是中国最大的名牌产品网上特卖销售商。

陈杰说，当当、国美、苏宁、走秀、乐峰、聚美优品都在19日前做促销，其实就是事先得知，唯品会在4月19日会推出一场“史无前例”的特卖会，“截胡狙击”。

据悉，4月19日零点，levi’s、ochirly、lancy、周大福等220个知名品牌联袂上线唯品会，进行为期24小时的名牌限时抢购，成为中国电商有史以来汇集最多知名品牌的特卖会。

紧接着，走秀网、凡客、聚划算启动了“跟进策略”。凡客诚品从22日晚开始启动为期7天的特卖周；聚划算于4月23日—25日举行茵曼、裂帛、韩都衣舍、OSA四大品牌的新品团专场；走秀网则举办了为期两天的“美国特卖会”。

光靠流量导入管理难有胜算

作为一家专门做特卖的网站，“始作俑者”唯品会在中国电商集体模仿的氛围中是否还有出路？表面看起来，特卖活动很简单，复制一下唯品会的限时抢购手法就行。“这里头隐藏的门槛其实很高。真正决定‘特卖’成败的，不是流量、低价，而是获得强势品牌资源的支持与管理，以及拿到有竞争力的折扣。”中国电子商务研究中心分析师方盈芝给南都记者分析道，从某种程度上说，“唯品会的4·19特卖会”将电商的竞争从低层次的“价格战”，推向整个供应链竞争的新纪元。

特卖概念正在确保正品、确保低价的基础上开始升级。国际二线品牌的中国区代理人宋彬告诉记者，他们希望用更多新品和低价获取更多在这样的特卖平台的上线机会，“因为能同时获得快速大量的传播和销售”。而记者在采访知名女装品牌电商负责人时了解到，该品牌在款式量产前就在唯品会做定向区域发售，这样可以快速获得相关数据，帮助品牌完成定款、定价。

特卖会，显然让操盘的电商们尝到甜头，从百度指数来看，4月19日活动当天，唯品会飙升至40万，直接超过天猫、京东等成为最受用户关注的B2C网站，更把凡客、当当和亚马逊、苏宁抛在后边。这个数字反映出用户对特卖模式的喜爱，也反映出复制特卖模式恐怕没有表面上那么简单，每个企业都有自己的DNA，光靠流量管理把用户引导到特卖不能解决所有问题。

利润何在？

凡客方面没有给南都记者回答“为何要做品牌特卖”。不过，中国电商公司在资本市场的表现倒是可以说明个中逻辑。

同样是在美国上市，当当网、麦考林股价迄今跌了90%左右，而唯品会却涨了5倍。唯品会2.09倍的市销率，已经接近亚马逊的2.1倍，更是将当当网0.48x的市销率甩在后面。记者调查显示，唯品会2012年营收达6.921亿美元，这与京东、当当、亚马逊等大平台电商相比，规模并不算大。但唯品会在2012年三、四季度均已实现盈利。财报显示，其2012年的毛利率为22.4%。

电商观察家电解志研究发现，当电商毛利率大于等于30%时，无论新用户比例在50%-80%之间如何变化，利润均为正；而毛利率小于等于20%时，则无论新用户比例如何变化，利润均为负。“凡客若继续做自有品牌商品，很难突破高库存的瓶颈；而京东、当当等大平台商基于物流基础设施的不断投入，越做越重。这两种模式都很难把毛利率做到20%以上。相比之下，唯品会的特卖模式几乎是零库存，很轻，毛利率有很大提升空间。这才是凡客们争相做品牌特卖的奥妙所在。”周浩这样认为。微博上也有评论说，凡客跟风的原因是想要把自己众多库存先给清出去。

接下来，天猫、凡客、京东……会把网络特卖市场继续做大，还是直接拖累唯品会？业界拭目以待。

[业界观点]

红杉资本中国基金董事总经理、唯品会董事刘星

唯品会商业模式诉求之一，是让品牌商更优雅处理库存，尽可能地减少曝光度。如果一家特卖网站能够大量处理品牌商的尾货，那么他们很难再去找第二家合作，这样的转移是负效应。唯品会是一种赢家通吃的生意的模式，难复制。

茵曼公关总监徐显灵

对于品牌商来说，选择跟哪个电商渠道合作，先决条件并不是“扣点为多少”，而是电商渠道的定位和会员客户是否与品牌发展相吻合，电商平台上聚集的品牌是处于何种档次，你的线上邻居会是谁。

天猫服饰负责人俞巍

对于服饰行业而言，商品的生命周期分为四个阶段，新品、应季品、折扣品、尾货。2013年，天猫服饰将在天猫上打造商品周期整体方案。未来天猫特卖可以通过整合服务商资源，甚至结合整个淘系资源，如分销渠道等帮助商家快速出货。

凡客CEO陈年

凡客的3000万用户向传统品牌开放，凡客愿意和更多品牌进行合作，接下来大家会看到更多品牌出现在凡客网站上。

[近期特卖活动一览]

唯品会在4月19日零点，准时推出levi’s、ochirly、lancy、周大福等220个知名品牌联袂上线，进行为期24小时的名牌限时抢购。这成为有史以来汇集最多知名品牌的特卖会。

凡客诚品继本月7日联袂李宁开展限时特卖之后，从22日晚开始启动为期7天的特卖周，除了李宁，星期六、森马、佐丹奴等传统品牌也将陆续上线。

茵曼、裂帛、韩都衣舍、OSA四大服饰品牌联合于4月23日—25日在聚划算新品团专场举行“女王奇遇记”特卖活动。

走秀网即日启动美国特卖会，50场名牌服装特价9折再每满400减100。

[数据]

Frost&Sullivan报告显示，2010年中国折扣零售市场的规模在565亿元人民币，预计到2015年将达到5681亿元人民币；其中，2010年中国闪购销售市场的规模为30亿元人民币，预计到2015年这一数字将达到1074亿元人民币。