中国时装设计走向世界关键在于文化

近日，国家主席夫人彭丽媛出访时选择了国产服装品牌，引起公众的广泛关注。本土品牌服饰如何走向世界？成为人们热议的一个话题。

对上海而言，这座国际大都市曾经是远东“时尚之都”，许多服装品牌曾在全国流行；但从20世纪后期开始，上海作为主流时尚的符号意义，在一定程度上被稀释了。

4月18日，东华大学首次发布“海派时尚”流行趋势，希望以此来推动申城的服饰时尚再次风靡全国，乃至引领世界潮流。那么，中国的设计师要走向世界遭遇到哪些瓶颈，出路又在何方？记者就此采访了东华大学的刘晓刚、卞向阳两位教授。他们认为，中国服装设计要走出国门，关键在于文化，本土品牌要首先在价值观上有话语权。

【现状】

产业基础衰微致“底气不足”

问：过去，上海的服装品牌在国内首屈一指，而如今似乎有些没落，国际一线品牌更是一个也没有，有人说这是设计师的问题，外国设计师设计的服装就是比中国设计师设计的好看？

刘晓刚：20世纪后期，由于诸多原因，上海作为主流时尚的符号意义，在一定程度上被稀释。一个突出的表现是上海纺织在全国纺织中的比重逐渐下降，浙江、江苏、山东等地的纺织业后来居上，令上海轻纺工业的龙头老大地位面临考验。产业基础的衰微，在一定程度上影响到了知名品牌与时尚高地的强势地位。

时尚之都的根基在于时尚品牌的诞生，而在相对真空的时尚工业土壤之中，即使有几个时尚品牌一枝独秀，也依然不能长久。我认为，只有加速从“传统纺织”向以创意、设计、资本为主打特色牌的“现代纺织”转型与升级，上海才能回归“大上海”时代名牌林立、潮流先行、消费力强劲的繁荣气象。

事实上，一些本土品牌在产品设计上并不逊色，尤其是一些相对低端的品牌，无论在款式上还是品质上，很多产品与国外产品难分伯仲。假如把国内、国外服装产品的商标互换一下，消费者就可能出现品牌认知错位。

目前，国内消费者还是普遍存在“外国月亮圆”的消费观念。有三方面原因：一是中国消费者的民族自信心不足和西方价值观的市民化，导致了对本土品牌的不屑和成见；二是当代服装源于西方，尚不成熟的本土服装品牌总体表现不如西方品牌；三是“中国制造”中的某些负面名声，也不可避免地殃及国内服装行业。

“外国月亮圆”心态一时难改

问：那么这种“外国月亮更圆”的心态，在未来可能发生改变吗？

刘晓刚：要消除国内消费者的这种心理，是一个十分复杂的系统工程。简而言之，首先要足够持久地保证中国在国际上强大的文化和经济地位；其次要通过重塑深入人心的“中国梦”，唤醒国人的爱国心和民族自尊心，并转换成中国消费者对本土品牌的凝聚力；最后是本土服装企业的品牌定位准确，经营道德规范和自律，为市场提供在设计和质量上底气十足的产品。

卞向阳：我国自改革开放以来，在服装等一些行业出现了“崇洋媚外”的风气，这是一个国家的文化发展在某一历史时期的常见现象。进入21世纪后，随着中国的崛起，我们意识到文化软实力的重要性，开始关注本土品牌与设计，这是一个好的现象。对于服装行业来讲，其实不必过多关注“第一夫人”穿的衣服是谁做的，而应该通过这件事看本质，鼓励本土的设计精英从事自主性的时尚设计。一方面，本土品牌需要公众民族意识的支持；另一方面，本土品牌企业应该反思，问问自己为社会做出了什么贡献，是否把最好的服装产品提供给了国内消费者，而不是把服装变成赚取高额利润的工具。

本土品牌定价竟比国外高

问：现在本土品牌的服装价格太贵，一件成衣动辄数千元，而西方国家的服装大多比较便宜。如此一来，即使国民再有爱国情绪，如果价格超出了心理承受能力，还是只能放弃购买。

刘晓刚：国际服装行业一般是全球采购，各品牌有所区别，如果单纯是本土制造，成本就比较高。在我国，由于服装的零售体系不完善，整个渠道有些不规范的地方，造成了很多生产厂家的经营成本剧增。另一方面，如今服装行业成本在不断上升，比如劳动力成本不断提高。这些因素，是导致一些本土品牌服装价格偏高的原因。

当然，迎合消费者心理也是一个原因。许多国内消费者觉得服装的价格贵点，质量就会好点。现在，国内品牌服装的售价普遍是成本价乘到8倍左右，价格虚高，然后以打折促销。这反映出消费者群体与品牌之间没有一个有效的沟通渠道，对于自主品牌来讲，可以说是一个自律问题。

【出路】

海派文化助中国设计走出国门

问：本周，东华大学在“环东华时尚周”上发布了“海派时尚”流行趋势，希望为上海本土品牌的设计提供指导性意见。海派时尚扎根于上海的海派文化。您觉得今天我们讨论海派时尚、海派文化对我们的服装走出国门有意义吗？

刘晓刚：我们以往发布过服饰流行趋势，这次发布的是以服装为主的时尚流行趋势，强调的是“海派时尚”。我们认为，上海如今的城市发展具备了发布海派时尚的文化基础。海派时尚以海派文化为引领，将时尚溶于文化中，以设计来表达时尚。此外，我们还开通了与《流行上海》一书配套的“流行上海”网站。这个网站刊载了该书的主要内容，汇集了大批海派设计师及其作品信息，业界人士及普通大众均能免费查阅网站的最新时尚潮流趋势分析报告。

卞向阳：服饰的发展与文化及文明的传播有一定关系。17世纪至19世纪，英、法两国国力强大，文化影响力也很大。而意大利一直在跟着法国时尚走。到了上世纪30年代，意大利政府开始强调要振兴本国服装产业，为此专门成立了一个基金会，专门用来扶持意大利的本地面料和本地产品。到了上世纪50年代以后，由于马歇尔计划，美国人大量到意大利采购服装和面料，而法国正好处在二战的恢复期，无暇顾及其他。到了70年代以后，米兰服装才开始变得闻名遐迩，意大利设计师开始在全世界受到瞩目。

再以美国为例，美国在50年代后期，也有一个文化自兴运动，设计师开始强调本土文化，让美国人感受到本土品牌是真正为人民着想。从那以后，全球才对美国服装品牌有了很高认可度。

让西方社会接受“中国元素”

问：中国出现“设计师品牌”已经有30年历史，我感觉，中国设计师的整体表现还是不错的，至少表现得十分努力，出现了不断向上的趋势。但要真正走向世界，这些设计师总感觉还差了一口气，您觉得这口气是什么？

刘晓刚：目前来看，中国设计师走向世界主流市场的主要渠道是通过在国外服装企业任职，或者在国外创建自己的品牌，通过不俗的专业表现或经营业绩，让自己的才华被世人承认，比如迪奥等国际大牌中就有中国设计师的身影。严格来说，这些渠道只能说是存在，难以说畅通。这主要还是一个文化和审美的问题，个人专业技术不是主要障碍。因为服装是一种含有大量文化内涵的商品，要让西方社会接受中国设计师，首先要这些设计师能够驾轻就熟地表现出西方人普遍接受的文化取向和审美趣味。虽然他们的设计中可以加入“中国元素”，但是，这些“中国元素”应该是西方社会喜闻乐见的，并且能承载于具有实用功能的服装商品之上。

中国人对于在国际性公开场合出现的中国设计师作品欢呼雀跃，出自本民族的自尊和热爱。一般来说，国外市场对中国设计师的作品并没有我们想象中那么关注，远不如中国人对此的关注程度。他们的这种关注往往出自好奇，但好奇和接受不是一个概念，人们可以因为好奇而欣赏，但未必因欣赏而接受，他们可能因为看不懂这些设计中的文化符号而难以真正理解。比如，中国人热衷与崇拜的“龙”，对外国人来说也许只是一头怪兽，如果希望他们透彻理解其中的中国式文化内涵就近乎奢望了。所以文化是关键。

结合“中国元素”得了解中国文化

问：您刚才提及中国设计要走向世界，文化十分关键。近年来，一些中国明星在出席国际电影节时穿着具有中国元素的礼服，如龙袍装、仙鹤装、青花瓷装等。但设计师将中国元素用这种浮夸的方式展现在衣服上，标榜自己，这是否是缺乏文化自信的表现？中国元素走向世界是否一定要采取这种方式？

卞向阳：将中国元素设计在服装里有很多方法，像龙袍、青花瓷装属于纯粹的符号设计，也是中国元素运用到服装设计中的一种方式。但是，我更提倡把中国元素同现代中国人的生活方式、时尚元素等结合在一起，这样看起来更加自然，更好看，这是将中国元素运用到服装设计中的比较高的层次。

不同设计师对中国文化的理解有不同角度。服装能反映设计师的个人审美倾向。我希望中国设计师应该对中国文化有更多的了解，对中国元素有更多的挖掘。中国历史悠久、成就很多，无论是人文历史、景观等，都可以融合到现在中国的设计中。中国现代服装设计相比国外起步较晚，在发展过程中，会可能遇到这样或那样的遗憾，我们对中国设计师的态度应该是鼓励加努力。

问：那么您觉得中国元素运用到服饰设计中完美呈现方式是怎样的？

卞向阳：要让外国人认可并接受具有中国元素的服装，首先要让中国国民都认可，都愿意穿在身上，否则不现实。

问：中国元素对中国设计师究竟意味着什么呢？没有中国元素的设计难道没有办法推向国际吗？

刘晓刚：我认为，“中国设计”可以理解为两层意思，一是“中国人的设计”，确切一点说就是土生土长的中国人担纲的设计；二是“中国式的设计”，就是以中国传统样式为范本的设计。前者并不刻意强调所谓“中国元素”，而是关注设计主体的国别属性；后者应该有较典型的“中国元素”，强调设计元素的灵感或取材都取自于中国。事实上，外国设计师也可以使用“中国元素”完成设计，如伊夫·圣·洛朗、约翰·加利亚诺等国际服装设计大师都曾在多次时装发布会上，采用大量以典型的“中国元素”为设计灵感的服装系列，引起过不小的轰动，夺得了无数人的眼球。那么，此类设计算不算“中国设计”呢？或者说属于哪一类“中国设计”呢？因此，这个问题中的两个说法不能简单而论。

当然，如果从设计结果的外观特征上来看，具有中国元素的设计更容易被辨认出来，被人们说成所谓“中国设计”。习惯上，如果按照设计师的国籍来看，中国设计师采用中国元素完成的设计往往被称为“中国设计”，外国设计师采用中国元素完成的设计被称为“中国风格”。

有时，两者往往难以明确区分。因此，要使中国设计师“真正融入西方设计的主流”，与是否必须带有或必须摒弃中国元素并无完全直接对应的关系，关键在于能否把来自中国的设计素材处理得合乎国际审美标准和时尚流行趣味。

本土品牌要在价值观上有话语权

问：目前来看服装领域不论高端市场还是所谓快销化，快时尚都已被抢占，本土品牌似乎已经看不到什么发展前景？

卞向阳：从上海来看，貌似中低端市场已被抢占，但从全国市场来分析，所占份额并没有达到控制市场的份额，其次，我们从1999年就提出让中国品牌走向世界，国外品牌拼命往中国市场进军，而国内政府鼓励中国自主品牌走出国门，在国际上立足，这其实并不是有利于国内自主品牌发展的因素，只要面子不要里子的必然结果就是促使自主品牌不断效仿国际知名品牌的原因。

自主的服装品牌首先要在时尚价值链上占有高端效应，在服装的价值观上要有话语权，如果不能抓住最本质的核心，其他一切都是浮云，如果想在价值链上取得话语权，最好的办法就是好好的把中国市场做好，这是首要问题。其二，我们的产品要能满足消费者的需求，更多的是要创造消费者的需求，只有这样才能引领市场的价值观，我们缺少的就是创造这一环节。我们东华大学来做海派时尚这样的活动，就是希望能够创造消费群体对于时尚的渴望，能够在时尚的价值链上往前进步，走向高端，有话语权，只有这样，中国的自主品牌才能发展的更加迅速更加好。

打造“国际时尚之都”仍需协同努力

问：据了解，上海具有一定影响力的原创设计师已有近百位。很多人认为上海在未来能成为与巴黎、米兰、伦敦、纽约齐名的“国际时尚之都”。在您看来，上海已经具备成为第六个国际时尚之都的条件了吗？

刘晓刚：上海作为国际大都市，具有产业集中、人才集中、多元文化集中等优势，都市人的知识水平和消费生活方式，使时尚创意产业能在更广泛的范围内发展。“设计之都”称号的授予，强化了上海以创意和文化为经济发展最主要元素的城市定位，理应承担起引领趋势的责任，让世界认可中国本土设计品牌。

时尚创意产业的发展离不开环境的营造。一方面，高校特色学科的人才培养、科学研究、学科建设的成果要“溢出校园”，支撑本市时尚创意产业的发展；另一方面，要让学校更直接地置身于时尚创意文化之中，充分享用时尚创意资源，提升培养创新创意人才的能力。

以东华大学为例，我校与长宁区共同建设的“环东华时尚创意产业集聚区”，是上海市“设计之都”的两大重点项目之一，为各国院校、协会、企业提供了一个相互交流、合作的平台，为申城时尚创意产业的发展提供了有力的支撑。在未来，流行趋势研究和发布不仅是提振本土时尚品牌的手段，更能塑造出主流时尚价值观，从而影响城市的精神文化。