服装企业如何把握消费者并激活其消费心理

编者按：服装企业如何成功的把握住消费者就需要了解消费者的需求，就需要激活消费者的消费心里，如何激活消费心理需求我们一起看看消费心理学专家佘贤君是如何解读了，让我们走进2013中国服装论坛，寻找服装企业成功之道。

由中国服装协会主办、山东如意集团协办，中国纺织工业联合会支持的如意·2013中国服装论坛在北京·中国大饭店隆重举行。本届服装论坛的主题为再创：塑造新模式。

3月28日，以“变革商业模式”为题的主题大会，凝聚了九位的一流专家的战略性见解，每位专家18分钟的独立演讲将深入浅出，为与会者展开更为广阔的全局意识和全球化视野。在现场，消费心理学专家、中央电视台广告经营管理中心市场部副主任佘贤君先生，阐述了服装企业如何“激活消费心理需求。

以下为实录：

佘贤君：大家上午好。很高兴参加今天的服装论坛，今天我给大家带来的题目是激活消费者的心理需求。

首先我们要注意到这么一个事实，消费的尊严比消费本身更重要，特别是对中国人来讲，消费者希望在消费中赢得社会尊重，所以说很多行业我们的服务比产品更重要，服装是这样的，店面服务员很关键，但是有的银行服务好一些，他的生意就好一些，比如说招商银行，中国工商银行我们就不是那么喜欢，是吧?那么消费尊严比消费本身更重要，就是让我们销售人员的态度一定要好。那么中国特色的面子消费，也是与消费的尊严有关，小面子消费方方面面都有，比如说我们的餐饮消费，很多时候我们的餐饮严整这个吃喝风，让高端的消费下降非常块。

举个例子我们鱼翅的消费，根据科学的研究鱼翅没有什么营养。但是这个鱼池消费非常旺盛。做了一个推及说北京一天一亿元鱼翅消费。那么非常典型的就是奢侈消费。其中包括两种，攀比消费、炫耀消费，比如说2012国庆期间奢侈消费1000亿，春节黄金中，三亚免税店收入1.3亿，有一万多人、十几万人在就春节那几天进入了这个店，初五那天叫财神节，卖了2898万元，奢侈品消费的原因是非常复杂的，照片上这个人叫郭美美，2010年的时候，他把这个红十字会搞夸了，因为他秀自己这个爱马仕包。在西方这样的事情算丑闻，所以我们要明白中国特色的面子消费，这个给我们的其实就是我们要充分的尊重消费者。这是我讲的第一点。

第二点，打动心灵比说服大脑更重要。就是我们在做广告传统的时候，我们不要使劲的给消费者讲道理，我的东西有多少好，你就讲感受。刚才那位老师讲的流行，我感觉这个品牌可能不错，尽管5000多块钱的牛仔裤我不一定能买得起。这是我们刚刚获奖一个作品，一个品牌广告，就说了一个广告，每隔一秒地球上就消失一个物种，用这种冲击力的方式，广告来讲，感性的诉求比理性诉求效果要好。标准的反应模式是我们先有认知情感行为，情感离行为更近，对于一些感性的消费者来讲，更亲更近，就是情感行为认知。所以说打动心灵比束说服大脑重要，给我们起事就是我们要有亲和力，我们的品牌要有亲和力，让要消费者感动。

第三，消费者只接受它们感兴趣的信息。照片上这个大学生，这个暑假的时候回家帮家里卖葡萄，估计是新疆的，你的葡萄酸不酸，我的葡萄很甜，然后这个人赶紧就回头就走，这个大学生很奇怪说，我说我的这个葡萄很甜，没有说错，我的葡萄确实很好，他没有了解这个消费者的需求，他的老婆怀孕了，就是吃酸的，结果他不知道。认知心理学讲，自上而下加工。那么在座下面的几百人，你们每个一般人接受的信息都是不一样的，因为你已有的知识经验不同，所以你得到的信息是不同的。所以我们最好的传播方式就是互动传播，互动传播就是传播到人的情感上。当然如果说能让消费者参与营销活动效果会更好，因为他参与意味着信息卷入。那么心理学研究表明说过的人记住50%，所以你要让他去说，听到的人记住30%，看的人记住20%。现在我们拿着书一般都看不下去了。所以耐心看书的人越来越来少。这一点给我们的启示就是说，我们要先倾听，消费者的需求，或者说更专业的说我们要做市场调调查了解需求，然后再进行传播。

第四，消费者的决策船满变数，女性比男性更犹豫。那么首先我们要充分重视女性的消费，我们中国没有这方面的研究，美国的研究专门对女性消费进行了研究，它们的研究表明女性的消费占总体消费的84%，中国我想不会低于这个比例。我们现在中国经济需要消费拉动经济增长，我们需要我们的女性大力的消费，你是推动经济增长的重要的部分，所以说中国可能，有一句话得女人者得天下，成功的男人背后有一个女人，成功的品牌背后一定有一群女人，一群女性的消费者。所以我们要充分重视女性消费。但是我们要注意到女性消费与男性消费是不同的，所以他虽然是买东西，往往是为了自己的丈夫、自己的孩子。比如所她给丈夫买一件衣服动不动就上万，但是她自己买的衣服是几百块钱在网上买的。

那么男女性别的差异就是女性的决策更犹豫，所以让我们的消费决策受许许多多的因素的影响，我们尽管看到广告得到的小消息，还会受很多因素的影响，然后说进店这个店里的色彩，比方说这个东西摆放的位置，服务员的态度，甚至这个店里的气味等等，都会影响他的决策，是不是愉快等等。

那么女性决策更犹豫，就是我们就拿衣服来讲，从试衣间里走出来的女性，只有20%左右的比例会购买你试穿的衣服。男人会爽快一些，试过的衣服购买达到65%。另外有女性在场的时候，男性的消费会大方。但是女性相反，如果有男性陪伴，消费反而更少。

最后一点，讲一下价值心理，就是消费者不一定喜欢便宜的商品，但是所有消费者都喜欢占便宜，对中国来讲物美价廉是最主流的购物理念，质量和价格。他说你猜消费者最重要的两项指标是什么，我说一定是质量和价格。所以说你怎么调查都是质量和价格。那么消费者不一说价格是影响他最主要的因素，实际上价格是最敏感的，质量其实是排在第二位的。打打折消费是最重要的促销手段，为什么网上购物那么火爆，比如说像淘宝网他去年的销售是191亿元。香港购物一周的销售额也就是70亿。所以说价格对于中国人来讲永远有效，而且这其中价格一定是打折，一定要告诉他过去这个牛仔裤卖5000千，现在卖500块，这是你们做非常成功的一个办法。

另外我们要注意还有一个原因，去年我们网上购物为什么卖的那么好，还有一个原因是“口红效应”，口红效应是什么意思呢?这是在上个世纪20年代经济危机的时候发现，说经济萧条的时候，口红卖的特别好，为什么呢?我们买大件的东西买不了，满足更多的需求。在服装方面，我们也可以研究。

价格的基数比偶数结尾的价格让消费者觉得便宜。美国零售95%的为数得是9和5，但是中国不同，中国人是喜欢6和8。

请注意这句话，消费者算不清楚经济账，消费者在意的是心理账。我们看组价格，第一组是89下降到75元，第二组是93下降到79元。我们照片上这两棵白菜，一个是1块多很便宜，我看到一棵18块的白菜，那天中午我就吃白菜了，为什么呢?18块的白菜，实际上就18块钱而已，实际上很多时候就是这样子的，从10块降到8块我们觉得很便宜。所以说有的时候我们在大酸不清楚经济账，我们算了心理。最后给大家介绍一本书，叫《激活消费者心理需求》，我恰巧是这本书的作者，今天出版社已经在印刷，这个畅销排行榜，然后做了一期节目，大家可以在网上去查，欢迎大家在微博上可以给我讨论消费心理学的话题。我就讲到这里，谢谢大家。