丹麦时尚品牌：多渠道加快打开中国市场

“童话王国”丹麦的时尚服装业正在把重心从欧盟转向以中国为代表的新兴战略市场。《中国经营报》记者从丹麦驻华使馆获悉，丹麦多家时尚品牌及设计师都有意将产品销往中国市场，并在积极寻找中国的渠道合作伙伴。

受经济危机的影响，作为丹麦第四大出口产业的时尚服装业在2012年受到了重创，有数据统计，丹麦对西班牙和意大利的出口额下跌了30%左右。2012年丹麦的时尚服装业收益达68.3亿美元，下跌了3.7%，其中出口额达到40亿美元，出口率下降了3.3%。

受市场及政府等诸多因素的影响，丹麦越来越多的时尚服装企业注重全球发展的策略，尤其很多企业把目光盯住了消费潜力大的中国。2012年12月，丹麦王储腓特烈及王储妃玛丽专程来华出席活动推广丹麦的品牌和文化，其中重点推荐了丹麦的设计品牌和服装秀。而在丹麦国内也进行着行业的兼并重组，越来越多的时尚品牌将集中在少数的几个大时尚集团公司，这些大时尚集团的出现，这也为他们进驻包括中国在内的全球市场做好了准备。

丹麦时尚界发力拓展新市场  

在中国，遍布全国的Only和杰克琼斯（Jack&Jones）专卖店正在影响着中国的消费者，而这两个品牌的老家丹麦首都哥本哈根正在成长为与巴黎、伦敦、米兰和纽约“齐名”的世界时尚之都。如今，一年两度的哥本哈根服装周是北欧最大的时尚盛会，吸引着来自世界各地的专业人士。

在2013年1月30日~2月3日举办的“2013年哥本哈根秋冬服装周”上，最引人注目的是大名鼎鼎的“朋克教母”、英国著名设计师薇薇安·韦斯特伍德首次在哥本哈根发布的旗下Anglomania的新一季作品。“丹麦不仅是一个盛产童话的王国，同时也是全球时尚设计和创意产业的领先者，拥有众多世界知名时尚品牌和设计大师。”丹麦驻华大使裴德盛告诉记者。据了解，丹麦是一个以设计闻名的国家，近年来丹麦服装行业正逐步获得国际认可。

地处于欧洲北部的丹麦一向秉承融合美学和功能主义的设计理念。丹麦纺织服装协会出口顾问乌拉·斯卡裘德特曾如此评价：“在丹麦，我们能够设计和制造功能性和时尚感兼具的服饰，这适合现代的生活方式，这是真正的时尚。”

“与意大利和法国的服装相比，丹麦走的是休闲和优雅的风格路线，而非追求高贵奢华，丹麦设计师的作品秉持着为中产阶级消费群体打造优质时尚生活的理念。”一位熟悉丹麦的中国时尚人士如此评价。

事实上，在过去的十多年中，丹麦政府及服装业推出了各项措施以促进和支持本土服装业的发展。一系列的服装博览会、服装秀、设计奖项让全世界开始关注丹麦时尚，这也是丹麦服装业发展成功的一个重要因素。

但是，受欧洲经济不景气影响，丹麦服装业产值2012年出现小幅下滑。根据丹麦纺织和服装协会的最新统计，2012年丹麦服装业营业收入68.3亿美元，下跌了3.7%，服装出口额占销售总额的比重也由此前的约80%降至60%，主要出口市场欧盟下滑更大。

不过，丹麦经济和内政事务大臣玛格丽特·韦斯塔格对服装业发展表示乐观。她说：“尽管在经济危机下服装业整体上有所衰退，但仍呈现出不少良性发展迹象。丹麦服装业注重可持续发展、高品质和多元化，前景看好。”

为了开拓新的增长点，丹麦服装业把眼光转向中国等亚洲国家，积极拓展新兴市场。在今年的哥本哈根秋冬服装周上，多位中国新锐时尚设计师和服装买家、媒体代表应邀参加。丹麦方面希望借此帮助丹麦和北欧时尚品牌吸引到更多中国消费者，发掘中国市场的巨大潜力。

丹麦三大服装集团公司绫致服装公司(Bestseller)、布兰德服装公司(BTX)和ICCompany服装公司占据了丹麦纺织服装业出口的75%左右，三大集团旗下共有40多个品牌，这些品牌中有2/3的品牌都有出口业务。

但是，丹麦更多的服装企业是中小型企业，尽管如此，这些中小型的服装企业具有宽广的创新模式和消费市场。丹麦服装品牌非常看重个性化的设计，不少品牌都力求在设计的同时保持一定的艺术性，显得“不那么商业，个性十足”。

丹麦服装品牌的中国策略  

“我们看到越来越多的丹麦服装品牌对中国市场感兴趣，并希望进入中国市场。然而，有一个问题影响了丹麦设计师进入市场的信心，这个问题就是中国的知识产权问题。”一位长期从事丹麦服装进口的中国商人告诉记者。

不过，丹麦服装时尚品牌入华的速度正在加快，比如罗莎曼（Rosemunde）2012年刚进入中国，就改变传统的渠道方式，直接走网上销售道路，在天猫设有专卖店。据了解，Rosemunde在中国的合作伙伴是北京威奕晟轩时装有限公司，2004年在丹麦创立，其主要经营丝绸和棉质上衣，并推崇健康着装。目前，威奕晟轩是Rosemunde、Bruuns bazaas这两个品牌在大中华地区的品牌运营商。

而更早进入中国的要数前面提到的Only和Jack&Jones品牌的母公司绫致服装公司（Bestseller）。该公司于1996年9月在北京西单开设了第一家Only服装店，刚开始绫致直接从海外引进产品，不做任何设计上的修改就上市销售，销量并不好。

绫致服装公司很快就发现Only当时的定位只能是小众市场。当时，优衣库、Zara等国际知名的大众时尚集团还没有进入中国。绫致迅速重新修正市场定位，将目标消费群体锁定在20~35岁的都市年轻男女。同时将在国内销售的全部服饰的生产加工环节都外包给国内的生产商，这样一来，价格也能充分体现中档品牌的定位。

“就算你有再好的产品，如果没有庞大的销售网络也是无济于事。”绫致中国创始人丹飞对品牌渠道如此这样评价道。他们甚至认为，专卖店是品牌形象的最佳“代言人”。绫致目前中国300多个城市开设了几千家销售网点。

在开店策略上，绫致有一个特点便是“捆绑”式开店，比如绫致想在一个城市进驻某个商场，会以旗下四个品牌的身份与渠道商家洽谈。在2009年网商兴起时，绫致在天猫也开有网店，它们的策略是“线上线下，新款同步、老款不同步”。

网络上打折销售的多是老款，为的是处理积压的存货。这样一来，实体专卖店和网络旗舰店销售的主打商品之间的明显差异创造了一种“井水不犯河水”的和谐局面，甚至有些互补的感觉。

然而一些本身具备能力的公司也在积极引进丹麦品牌。例如，已经建立起一套覆盖全国的销售通路网络的丽婴房在2010年将Claire 集团旗下中高端童装品牌Claire.dk 引入中国大陆。（中国经营报)