把店铺开到低线城市可以为无印良品找到新机会吗

　　无印良品海外营收增长放缓，在中国一二线城市的市场逐渐饱和，把店铺开到低线城市可以为无印良品找到新机会吗？

　　无印良品徐州新店

　　“对不起，现在不能进，我们还没开业呢。”七八个安保人员一字排开，挡在玻璃门前阻挡着迫切想要进店的顾客。

　　据了解，距离这家被视为“江苏徐州乃至整个江北地区迄今为止最高档商场”的苏宁广场正式开张还有1小时10分钟，但顾客显然有点等不及了。他们围在商场门口，或是在附近溜达，还有的人隔一会儿就去问问保安开门的时间。春末夏初的太阳已经有些毒，晒得不少人红了脸、出了汗。

　　“你看这个楼就知道这个商场的档次，这是徐州最高的楼，”这才想起刚才打车到苏宁广场时司机师傅说的话，此前，徐州最好的商场是苏宁广场对街的金鹰百货，但是已经比较老旧，好品牌不多，“苏宁做了很久的宣传了，所有徐州人都知道这里面会有挺多徐州之前从来没有卖的品牌，都在等它开业。”

　　在苏宁广场的官方介绍中，其招募的超过50%的品牌都是首次进入徐州。无印良品是其中之一。在商场开业宣传单上，无印良品的名字和Vivienne Westwood、Michael Kors、Pandora等轻奢品牌一起，被摆在显眼的位置，承担着招徕顾客的重任。如果搜索有关苏宁广场的报道，不少标题党的重点都放在“无印良品终于来徐州了”。

　　2011年底，无印良品仅在中国开有36家门店。到了2013年，这一数字已变成100家。随后又过了3年，在2016年12月底，无印良品在中国市场门店数量突破200家。

　　进入微信时代后，这些数字的增长被一条条标注“新店开业”的推送记录下来。慢慢地，这些推送中提及的名字不再集中于北京、上海、深圳，又或是南京、杭州、成都，反倒是越来越多地出现了徐州、株洲、嘉兴、南昌一类低线城市的地名。

　　徐州苏宁广场

　　向着低线城市进发

　　“无印良品发展到现在这个规模在中国市场已经能算是个成熟的品牌，所以最近这两年它开始往低线城市下沉，”地产咨询机构睿意德副总经理、中商数据董事长陈丽琳在接受记者采访时从商业地产的角度解释了无印良品向低线城市拓展的时机，“它现在在一二线城市开店已经很密集，想再找好铺位很难，比起来，三四线城市会有更好的机会。”

　　在徐州苏宁广场，如果从正门进入，乘坐摆在中庭中央的大型下行扶梯来到负一层，一下电梯左转走上没几步就能进入无印良品的门店。尽管是在负一楼，但看看周围的邻里环境也能感到这是个旺铺——一家面积不小的丝芙兰就在隔壁；不远处还有优衣库、H&M，以及品牌集合店I.T旗下新开辟的全新品牌集合概念店zi.ti zi.ti的全国首店。

　　而通常情况下，无印良品在一二线城市的门店多在城市核心商圈的次要位置，比如三四楼，或是远离主入口有些距离的临街铺位。曾将这样“只选第二好”的门店选址策略归结为无印良品在中国成功的原因。

　　在相关报道中，松井忠三称，“好位置意味着高店租，而高店租就会影响收益”，因此无印良品要选在“第二好”的位置开店，提高营收效率。这是1990年代无印良品先后在中国香港及新加坡的黄金商铺开店却盈利惨淡后总结出的经验。

　　这一策略在徐州有了松动，很大程度上是因为，无印良品在这里有品牌优越感。对于没有一线奢侈品牌门店，最高端品牌以Coach、Furla等为标杆的徐州以及其它低线城市来说，无印良品虽然算不上轻奢的级别，却也能在不少人心里留有“优质”，甚至“高级”的印象。陈丽琳认为，低线城市的许多商场都“希望靠着无印良品提升商场档次”，因此会给到它好的铺位，将它“奉为上宾”。

　　低线城市商铺租金本就大幅低于一二线城市。这让无印良品即使选了比“第二好”更好的店铺位置，也同样有机会收获比一二线城市更高的开店坪效。但此处有个前提，无印良品需要在三四线城市培养起足够多的购买力。

　　无印良品徐州新店

　　慢进的节奏

　　从这一点来说，无印良品相较于与它同期进入中国市场的服饰或者范生活方式品牌显得不太优势。因为它的动作有些慢。

　　同样来自日本的优衣库2002年进入中国市场，截至2016年12月，大中华区门店数突破500家；另一个苏宁广场的邻居、瑞典快时尚品牌H&M，比无印良品晚两年来到中国，在2015财年末也已经开出了300家中国区门店；西班牙快时尚巨头Zara的速度更惊人，从2006年到2015年1月，它已完成在中国开店500家的目标，并宣布放缓开店速度，开始启用合并小店开大店的精简开店策略。

　　“无印良品在渗透低线城市时的速度会比快时尚品牌慢，很大程度上是因为它的定价以及品牌形象定下了一定的门槛。”陈丽琳说。

　　无印良品定价高的特点在生活杂货，尤其是强调日本手工艺的餐具等品类表现最突出。对于一个调料瓷瓶要卖快200元，一条木板凳要卖到1000元的品牌，大多数中国顾客都更愿意保持“围观”的态度。这种情况在三四线城市会更明显些。

　　这在很大程度上也是为什么无印良品自2015年2月起开始在中国市场季节性、规模性地展开所谓的“新定价”，即调低商品售价的活动。目前，无印良品每年都会进行两次新定价，而且降价幅度不小，仅以2016年的两次新定价为例，参与调价的品类，定价降幅都在20%左右。

　　这将帮助无印良品在中国接触到更大的受众群体。用良品计划现任社长松崎晓的话说，这么做可以让无印良品在中国“更亲民”。可与“亲民”站在对立面的除了价格，还有无印良品品牌精神所倡导的“无印”，即去品牌化。

　　其实，这正符合中国社会当下在经历消费主义热潮后，需要“消费升级”的需求。如欧睿咨询公司全球服饰行业总监Magdalena Kodaj在接受记者新闻采访时所说，中国时尚和生活方式产业在这几年经历着变革，其中最明显的表现是，中国顾客不再盲目追求奢侈品，而开始“偏爱无印良品这样简单、低调、有独特审美哲学的品牌”。这与1980年代无印良品在日本诞生的契机如出一辙。

　　但这波消费升级潮自一二线城市向低线城市的蔓延需要时间。更何况在当地没有实体门店的情况下，仅依靠网店、代购，以及媒体宣传，顾客对于品牌可以形成认知，却很难深入了解。

　　不过，这种知道却看不见、买不到的距离感，也会为无印良品在三四线城市拓展市场时加上一层光环，加重其因价格、“日本制造”、风靡一二线城市等因素综合作用而成的“高级感”。

　　就像时间刚过10点08分，保安刚过打开了苏宁广场的大门，但无印良品的门店已经挤满了人。一位五十岁左右的女性顾客告诉记者新闻，商场一开门，她哪儿也没逛，直接来了无印良品，因为她听说这个品牌无添加、质量好，就想来看个究竟。而进入店铺逛了后，她说自己感觉“太棒了，就像来到了北京、上海一样”。