鞋王百丽主营业务深陷困境 欲借服饰自救

　　百丽集团的冰与火仍在继续。集团生命线——以自营为主的鞋类业务加剧衰退，2015财年同店销售连续四季度下跌，以代理为主的运动、服饰业务则维持稳定增长，但在这种此消彼长的状态下，百丽预期全年盈利下跌35%-45%。为此，百丽近期入股意大利休闲服饰集团，并与后者建立合资公司负责该品牌在中国市场的运营，加快拓展服饰业务。在服饰业萎靡之际，百丽能否依靠服饰业务突围？

　　服饰之路

　　面对鞋类业务的持续下滑，百丽近期多次表示将积极扩充新的品牌和业务，时装品类则是尝试的主要方向。

　　时尚女装领域成为百丽的切入点。百丽国际联手集团大股东鼎辉投资(CDH)于2013年9月收购日本Baroque时尚集团的过半股权，其中百丽以90亿日元(约合人民币5.5亿元)的交易金额获得后者31.96%的股权，并与后者在中国成立合资公司开拓中国业务。Baroque时尚集团旗下拥有Moussy、Sly、Rodeo Crowns、Shelter、Black和Rienda等多个服饰品牌，其中女装潮牌Moussy和Sly已进驻中国内地市场。百丽表示看重的是Baroque集团较强的时装产品研发、品牌营销能力和比较完善的供应链。Baroque与百丽合作后在华业务实现由亏转盈。这次交易成为百丽介入时装领域的第一步。

　　如今，百丽再次出手，把目标对准了意大利休闲服饰集团Fashion Box。作为集团在时装领域的又一次动作，百丽在策略上与上次交易如出一辙。百丽将收购Fashion Box29%股权，交易双方会建立合资公司管理后者旗下品牌Replay在华的发展。Fashion Box旗下拥有牛仔品牌Replay、高端牛仔品牌We Are Replay及童装品牌Replay&Sons等多条产品线，在全球设有5000个销售网点及220家零售门店。2014年集团营收约2.04亿欧元，其中87%来自国际市场。

　　从这两次交易来看，百丽在选择上倾向于时尚类服饰品牌，且这些品牌在中国市场占比较小，具有较大的增长潜力。百丽在财报中表示，时装业务与鞋履业务在客户群上存在较强共性，可以协同扩张，也有利于对市场动态和消费者偏好的把控。未来3-5年将把主要业务集中于时装鞋履和运动鞋服业务。

　　鞋业之困

　　拓展新业务的背后，是百丽主营业务深陷困境的无奈。在近年来鞋类市场不景气的大环境下，产品设计雷同、品牌老化让曾经占据女鞋市场1/4份额的巨头也难逃衰退命运。

　　百丽目前主要有鞋类业务及运动、服饰两大业务。鞋类业务以自营模式为主，包括Belle、Teenmix、Tata等13个自有品牌和Bata、Clarks等7个代理品牌。运动、服饰业务以代理模式为主，代理运动品牌包括Nike、Adidas等，服裝品牌则仅有Moussy和Sly。

　　相比于仅涉及分销和零售环节的运动、服饰业务，集团的鞋类业务采取全价值链模式，盈利能力明显强于前者，一直以来都是集团的生命线。2015财年上半年鞋类业务和运动、服饰业务的毛利率分别为68.3%和44.7%。然而，鞋类业务主要通过百货渠道运营，客流不足、消费意愿偏低的状况短期难以改善。鞋类业务增幅从2011财年的15%持续放缓至2014财年的3.2%。2015财年鞋类业务四季度同店销售更是跌至16.5%。集团旗下同名品牌BeLLE更是于2015年8月黯然退出香港市场。2015财年上半年鞋类业务在集团营收的占比从上年同期的55.9%降至50.8%，几乎与运动、服饰业务持平。

　　与鞋类业务的萎靡不同，凭借全球两大运动品牌在华最大代理商身份，在运动热潮下百丽从2011财年到2014财年，运动、服饰业务的销售增幅从13.5%发展至17.2%。2015财年一季度同店销售增幅高达12.4%，随后三个季度增幅均在6%左右。开店方面，期内运动、服饰门店保持稳定扩张，但鞋类门店已从2011财年新增1958家，放缓至2014财年的新增876家。

　　尽管运动、服饰类业务的增长抵消了鞋类业务的部分消极影响，但百丽的整体业绩依然受到影响，集团整体销售、开店、毛利等数据均在下滑，从2011财年至2014财年销售额较上年同期的增幅分别为22.1%、13.5%、10.1%和8.7%。集团近期发布盈利预警，预期2015财年净利润将下跌35%-45%，主要原因依然是鞋履业务的不振。

　　渠道之变

　　渠道对鞋服企业的重要性不言而喻。作为国内零售巨头，百丽近年来在渠道方面也在不断变化。

　　截至2016年2月29日，百丽在国内共有20873家直营门店，其中鞋类门店13762家，运动、服饰门店7111家。集团鞋类业务和运动、服饰业务营收占比的此消彼长也体现在门店扩张方面。2015财年上半年，集团关闭鞋类门店达424家，但与此同时运动、服饰类门店则在加速发展。2015财年下半年集团新增645家门店，其中587家为运动和服饰业务门店。

　　除了庞大的线下网络，百丽也较早地涉及电商。但与一般企业不同，实力雄厚的百丽盯上的是垂直鞋类B2C电商市场。2010年前后，好乐买、名鞋库等鞋类B2C电商发展风生水起，相继获得融资。在此背景下，百丽在2011年7月投资成立优购网，主要销售百丽旗下系列品牌产品(包括代理品牌)，集团计划未来3-5年为优购网投入2.5亿美元。然而，垂直鞋类B2C电商一直未出现成熟盈利模式，多个平台陆续风光不再。

　　相比之下，优购网依托百丽这座靠山，开启“去百丽化”，转型时尚鞋服百货电商，逐渐渡过最困难的时期。尽管百丽财报中未提及过优购网，但优购网负责人向北京商报记者表示，截至2014年底优购网已基本实现盈亏平衡，并在2015年开始盈利。该负责人透露，优购网2016年将大力发展运动产业和时尚产业，扩大跨境电商业务。

　　在独立服装分析师马岗看来，线上线下庞大的销售网络是百丽的核心优势。百丽此前便是通过不断的收购来壮大规模，如今基于强大的零售网络，再次通过收购等形式拓展服饰品类，延伸产品线，以实现流量变现。

　　同时，百丽投入巨资打造的优购网在2015年已实现盈利，未来该平台也将是百丽战略发展的重点。马岗预测，百丽未来还将继续收购一些服饰品牌。

　　突围之道

　　鞋业市场的不景气波及的不仅仅是百丽。达芙妮、星期六等国内女鞋巨头的日子普遍不太好过。达芙妮2015年上半年营收同比下滑13.9%至43.74亿港元，净利润暴跌98.5%至250万港元。星期六2015年营收同比下滑7.94%至16.19亿元，利润同比下滑27.67%至3855万元。大量关店成为这些品牌没有选择的选择。

　　在优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠看来，女鞋市场饱和是市场周期性的变化，在鞋类产能过剩的背景下单纯依靠门店扩张的复制模式已经无法适应市场的变化。与其他企业相比，百丽无疑是最有希望突围的。一方面百丽在规模、资金上实力雄厚，更重要的是百丽抓住了当下运动经济的风口。在鞋类业务出现瓶颈时，通过运动服饰业务来补足，百丽获得了相应的回报。值得注意的是，运动市场同样存在天花板，因此百丽需要发展与鞋类相关联的时装业务，以互相带动，丰富的产品线有利于在将来应对更多的市场变化。

　　但杨大筠也指出，服饰业务对百丽而言是长线业务，短期内无法收到明显的效果。无论是此前收购的Baroque时尚集团，还是此次收购的Fashion Box集团，它们在中国的业务规模都很小，对百丽鞋履业务的带动也相当有限。以Fashion Box的牛仔品牌Replay为例，市场占比很小，与Levi's、LEE、G-STAR等相比在知名度、影响力、市场占比等方面存在较大差距。

　　分析认为，鞋履业务始终是百丽的核心业务，集团在服饰业务的布局也是为了更好地促进鞋履业务的发展。受制于代理商的身份，运动业务对集团业绩的改善作用有限，要实现整体业绩的改善，百丽未来仍需要围绕鞋履业务进行拓展。