达芙妮十年来首亏损 传统女鞋行业开始洗牌

　　近日，达芙妮公布了其截至去年底的全年业绩，在营业额减少19.1%至83.79亿港元的同时，其公司拥有人应占亏损额为3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%。这是达芙妮近10年来的首次亏损，再往前一次则要追溯到2001年，彼时其还未大举扩张。

　　和达芙妮一样，包括百丽、星期六在内的国内几大女鞋企业目前多遭遇增长瓶颈，门店收缩，同店销售亦是下滑等情况。业界人士告诉记者，由于目前实体店租金、人工成本上涨，再加上鞋类市场饱和、需求疲软等情况，鞋类品牌实体店或将面临一轮洗牌。

　　近十年来首现年度亏损

　　今年1月，达芙妮早早发出了一份全年盈利警告：“2015年第四季度，集团核心品牌业务之同店销售录得按年20.2%之跌幅。因此，2015年全年之核心品牌同店销售增长率为-18.5%。”和销售下滑一起的，还有净利润。

　　在3月29日晚间发布的全年业绩报告中，达芙妮表示，集团表现逊于预期是受以下因素影响：市场环境不利、飘忽反常的天气包括延迟的夏季及异常温暖的冬季、随通胀上升的经营成本、负面经营杠杆效应增加等。

　　去年下半年，因市场情况进一步转差，其已经采取过诸多措施，包括关闭亏损店铺、精简人员、迁移工厂以及加紧处理存货水平等。在门店上，达芙妮去年净减少827个销售点。对于关店，鞋服行业独立评论员马岗此前曾就此表示，除开大环境不好的因素外，大批门店关闭也是企业内部优化的结果。

　　记者翻阅达芙妮过去十几年来的业绩报告注意到，这是自其2002年扭亏为盈后的首度亏损。不过，在此前的2013年以及2014年，其公司拥有人应占已经连续两年大幅度下滑。

　　除了达芙妮，中国女鞋市场格局的“大牌”中，星期六、百丽的情况也不太好。

　　星期六上个月底发布的2015年业绩快报显示，其期内营业收入为16.19亿元，同比下降7.94%;净利润为2455万元，同比下降31.72%。

　　百丽这几年也陷入业绩下滑困境。根据其3月29日晚发出的盈利警告公告，因为鞋类业务表现持续疲软以及费用的增加，截至2016年2月29日止年度(2015/16年度)的财务业绩所录得的公司权益持有人应占溢利同比将减少约35%至45%。

　　千百度3月15日也公布了全年业绩。尽管营收、利润均有所增长，但去年净减少了33家表现欠佳的自营零售店、65家第三方零售店。

　　电商冲击是不是最大原因?

　　国家统计局发布的CPI(居民消费价格指数)数据显示，2015年，衣着类平均累计涨幅为2.7%，其中鞋涨幅为2.8%，远高于CPI的平均涨幅1.4%。一边是我国鞋服消费价格的上涨，一边则是品牌商们越来越少的利润，问题究竟出在了哪?中国的女性不再喜欢逛街买高跟鞋了吗?

　　“商场里的鞋子不做活动我基本上不看，价格太高了，一双女鞋动辄两三千，这个价格我都够去国外买了。”张玉钟爱细高跟，但她坦言，接受不了国内品牌如此之高的定价。消费者不去购买让打折成为常态，但实际情况是，打折后的价格在一些消费者心中仍谈不上便宜。

　　在定价策略上，企业也在多方努力。以达芙妮为例，其新定价策略旨在减少强调折扣作为吸引顾客的手段。然而新的价格结构促使核心品牌平均销售价格下降，按年跌幅约为4.6%。

　　九派咨询总经理邵立刚告诉记者，服装的市场消费整体是上升的，目前问题是品牌本身的销售在下降，市场占有的比例在下降。“原因有多个方面，第一，新的品牌出现对市场争夺的力度越来越大，导致这些原有品牌份额下降。另外，品牌推出商品的属性和其定位群体不匹配，导致消费者选择了其他品牌。还有一个就是他们进入到终端的商品结构和市场的需求结构不匹配。”他指出，眼下国人出境购物越来越容易，所以也不排除一部分消费流向海外造成的影响。

　　在业界看来，除了自身在定价以及创新等诸多方面的问题外，作为外部因素，电商也多少冲击了行业的发展。

　　“原因主要是受电商持续冲击。而且鞋类市场出现饱和，产品需求疲软，再加上实体经营的租金、人工成本增加，给实体经营带来较大的压力。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤是电商冲击论的拥护者，在他看来，女鞋品牌单纯走规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式已经走不通了。业内人士认为，电商走低价策略，在价格上相对具备优势。对于喜好“贪便宜”的消费者而言，去实体店看款式，上网选产品已经很普遍。

　　不过，邵立刚则表示，相比服装，电商对鞋履的冲击相对是偏小的。“尤其是皮鞋，在网上不敢轻易买，消费者更愿意在实体店体验后做出选择。”

　　大举布局电商以期转型

　　因为行业持续的低迷，有观点指出，眼下已经是女鞋关店开始集中爆发的时期，未来3年，将进入女鞋行业产业优胜劣汰期，转型寻求新的增长点已成为必然选择。

　　所以，尽管对“电商冲击论”的观点不一，但对品牌来说，电商是竞争者也可以是帮助品牌传播销售的渠道，加码电商布局成为一众品牌的选择。熊晓坤指出，在实体门店销售下滑的情况下，目前鞋类品牌纷纷转型欲发力电商，百丽大量注资建立电商网站，而达芙妮则与天猫达成战略合作，实现线上线下一体化经营。

　　记者注意到，在最新的业绩报告中，达芙妮还表示将提升在各主要网购平台的曝光率，并将销售网络拓展至新兴的网购平台。

　　不过，在邵立刚看来，电商在某种程度上只是增加了一个跨地域的店铺，仅依赖在电商上的布局并不能真正解决问题。

　　“如果他们(企业)不去真正提升自己管理，这种下滑的势头根本挡不住。即便市场转好了也不会上来，在市场变好的同时，不去改变自己的运营管理、设计管理等，也不代表着能上去。新的品牌不断在进入，增加的份额会被这些新品牌全部拿走。所以，在行业洗牌过程中，如何细化管理是他们应该考虑的。”邵立刚最后分析说。