国内男装品牌波司登 内修“品型兼优”外练“精准客群”

　　2014、2015年这两年来，纺织服装业作为典型的制造行业，面临需求乏力、成本上涨、市场饱和、电商冲击等多种挑战，行业经济增长由中高速向中速逐步减速换挡，下行趋势与压力明显。本土服装行业为增强对新常态的适应能力，纷纷举措实施结构调整，加强转型升级对产业的支撑作用。

　　以羽绒服制造起家，在业内立足40年的老牌波司登也适时提出了“四季化、多品牌化、国际化”三足鼎立的发展战略。2009年“波司登男装”正式进入商务男装领域，作为集团第二大营销商品的业绩表现与后期走势对于波司登集团来说，势必是转型升级中至关重要的一步举措。近日，波司登副总裁高晓东先生接受新华网专访，畅谈波司登男装未来发展的战略构想。

　　线上线下联动增强消费体验 打造品牌生态圈

　　目前，作为波司登“非羽绒制品”主要代表的波司登男装在线上销售的比例占品牌总销售的20%左右。因此，高晓东认为，线上渠道不会成为波司登男装的主要销售模式。2016年，波司登将在进一步拓展华东和华中地区的基础上，加大在西南和东北地区的市场开拓力度，主攻地区的消费者群体结构、消费喜好、消费水平和波司登男装的品牌定位相对匹配，不断上涨的销售业绩也证明了这一点。

　　本土品牌凭借本地化经销商构筑起庞大的零售网络，与本土消费者形成密切的接触，优势无可替代。随着电子商务的兴起，电商平台确实比传统店面更直接更迅速地服务于消费者，发展必然迅猛。双剑合璧，才能共存共赢。

　　高晓东说：“波司登男装也在探索打通线上和线下的销售渠道，增强消费体验，联动移动端电子商务。波司登男装将通过线上线下打造品牌生态圈，充分实现线上线下O2O运营、平台间资源开放与共享，全面实现互联网与消费者无缝对接，让消费者对波司登男装的认可由从平面到立体、由表层进入纵深，由被动到主动。2016年，波司登男装网上销售额要同比翻一番，这是公司的目标。”

　　打造“四季化服装” 用心“精准客群”

　　在回答记者“四季化服装”战略有何进展的问题时，高晓东介绍说：波司登将进一步延伸春夏季产品，将在男装、女装和休闲装、童装等细分领域培育新的增长点，使波司登的产品结构更加合理。

　　同时高晓东透露，未来波司登将从商品研发到终端零售的每一层面进行递进升级，在零售专卖店里的商品，除了保证与线上同价、货品统一调配外，门店形式也将彻底改变。专卖店定位将深度细分只服务一类精准客群，不再将同品牌的所有年龄层商品塞在一个门店内。

　　波司登将用三年时间对现有业务结构进行调整。三年后，羽绒与非羽绒业务占比将实现“对半分”。波司登已经启动终端门店改造，将面积在400-500平方米的中型旗舰店转型为品牌集合店、体验店。在门店改造中，产品也将做出细致分类。

　　用“品型兼优”的“最优性价比”俘获消费者

　　变革的潮流往往发生于某些令人出乎意料之地，甚至是时装业。正当观察人士寻思中国女装能否突破瓶颈从而扭转人们固有的消费倾向时，男装市场的爆发却来得有些突然，近年来男装本土设计追赶世界潮流语系的速度明显加快，市场分割也在加剧。各大男装品牌纷纷粉墨登场，抢占商机。

　　那么，波司登相比于其他同质男装产品的核心竞争优势又是什么?高晓东回答：“波司登男装重视设计和研发力量，强调服装的设计和品质感;以顾客体验为导向，追求时尚舒适且性价比高。”

　　高晓东在详细介绍波司登男装品牌建设本质时说：“我们精准定位于‘商旅时尚男装’，将目标消费群体锁定在28—45岁的中产阶级都市精英男士，产品风格更趋简约经典，并坚持‘最优性价比’策略，以‘品型兼优’的精工品质和‘最优性价比’的价格体系俘获消费者的心。波司登还将通过整合优化渠道、聚焦产品研发、提升服装的设计和品质感、版型的舒适与合体度，进一步加强企业精细化管理，加大成本费用控制，提升单店效益，提升资源配置效率，逐步实现了转型升级，为品牌未来快速发展打下了坚实的基础。”

　　“年轻化”战略争取年轻消费者

　　随着生活品质的不断提高，各个阶层的人们对时尚都有了更深的认识，时尚装扮已成为大家共同追求的目标，自我认知的审美心理年龄也表现出低于实际年龄的趋势，品牌年轻化已成为行业发展趋势。高晓东称，波司登男装采取年轻化战略争取年轻的消费者市场是顺势而为。

　　在品牌年轻化方面，波司登男装大胆地将靓丽的色彩、新颖的款式以及新鲜的设计理念和元素运用到服装的设计上面，试图挖掘出埋藏在人们内心的对青春的渴望。

　　高晓东说：“现在选择波司登男装的消费者不再是按真实年龄划分，而是按心理年龄，波司登的男装受到越来越多的消费者的喜爱。”

　　回应“关店质疑” 是转型升级的必然阶段

　　面对近年来的关店质疑，高晓东回应，关闭店铺是公司的主动行为，这些年，公司在关掉一部分店铺的同时也开出了更多、更大、业绩更好的店铺。关店不是结果，而是每一个企业转型升级阶段必然要经历的一个过程。对于那些平效不高，形象不达要求，以及跟不上公司改革步伐的加盟商店铺必然要被关闭，对渠道进行重新梳理、重组是为了以后更大的发展。

　　优质企业逆境之中不找借口规避退缩，只找方法进取前进。迂回摆脱暂时的发展困境正是为了更好的弹性崛起，只要企业信心犹在，积极解决供给侧产品和消费者需求的矛盾，不再沉迷于传统的低成本竞争，而是转向重视品牌建设、品质提升、时尚创意，创新有效供给，更好地满足消费者需求，认清自身的优劣，重新梳理战略，并构筑核心竞争力，必将迎来严酷竞争中的盎然春天。