森马的转型升级：一件衣服背后的供给侧改革

　　近年来，森马品牌开始向儿童产业延伸。

　　编者按：“同样是脱胎于传统服装产业，如今的森马到底是服务业企业，还是制造企业？”在刚刚结束的市“两会”上，市委书记徐立毅以“森马之问”论经济转型。记者近日走进森马，去探访一件衣服背后的供给侧改革，去揭示一家企业转型的生态圈构建，去追问森马经济增长曲线给出的转型升级答案。

　　2月27日，森马服饰发布2015年业绩快报，营业收入94.30亿元，增长15.74%；利润17.97亿元，增长21.87%。

　　2月29日，招商证券做出评估：业绩如期稳健增长，增长行业领先，白马价值突显。

　　作为国内休闲服和童装的翘楚，把一件衣服做得如此风生水起，背后到底有什么秘诀？森马董事长邱光和笑笑说，谈不上什么秘诀，如果有，似乎可以称之为森马的供给侧改革。

　　引爆市场背后

　　是供应链的改造提升

　　森马线上电商“哥来买”平台，曾推出了一款轻薄羽绒服。这件羽绒服，请来韩国当红明星李敏镐“为你亲自设计”，上线当天引爆网络。这个案例，被电商称之为“森马奇迹”。

　　“森马奇迹”的背后，是整合优质供应链资源的强大实力，通过引进强大的制造供应商，用极致的工艺，给消费者带去美的体验。

　　森马事业部生产系统的一位负责人告诉记者，对于这款轻薄羽绒服，供应商无论是对面辅料的选料，还是对制造工艺的调整，都是精益求精。在面料上，选用国际专利面料，高密度纱织线保证了面料本身结构的严密性；在针织过程中，采用德国进口机器，120分钟更换一次针头，避免了大针孔造成的跑绒现象。最为关键的是，羽绒内部材料蓬松度高，衣服的“轻”与“薄”实至名归。

　　“哪怕是一件看似简单的衬衫，都要涉及面料供应、版型设计、制造包装等一系列环节，供应链才是决定一件衣服品质和价格的关键。”这款羽绒服的热销，在森马电商运营主管张宏亮看来，是情理之中。他说，互联网时代，传统商业模式中间环节都会被逐一取消或被替代，只剩下产品和消费者两个原点。因此，决定竞争力高低的，不是渠道类型，而是渠道背后的供应链，强大的供应链，正是森马在电商大战中的制胜法宝。

　　然而，优质供应链的整合，并非一步调整到位。这几年，没有自己制造厂的森马，“借鸡生蛋”，虚拟生产，经过优中选优，引进和扶持一批重量级的供应商。对这些供应商来说，无论设计能力、面料开发能力，还是质量控制能力，他们总是能在最短的时间，为消费者提供极致的产品。也正是借着供应链优势，森马才能“后来者居上”，在电商营销中迅速成为佼佼者。去年“双十一”，仅仅15分钟，森马销售就突破亿元大关。

　　流行前沿背后

　　是全球资源的整合优化

　　“整合”，不只在供应链，更贯穿森马对全球资源的优化。

　　采访中，森马服饰集团董秘郑洪伟说的最多的，是“整合”两字——通过与国际知名战略咨询机构麦肯锡和市场调研机构TNS的合作，森马寻求品牌的精准定位；与法国PR0M0STYT公司共同组建了森国际时尚信息中心，把设计工作室开到首尔、巴黎和伦敦；启动“院校联盟”计划，与韩国专业公司等高等院校联手合作，成立森马产品技术研发中心……

　　通过联姻国内外的权威时尚设计机构，森马精准把握市场脉动，走在时尚前沿。2014年12月12日，杭州拱墅万达盛大开业，森马旗下童装品牌巴拉巴拉全国首家第六代新形象店落户，开业仅3天，巴拉巴拉杭州万达店就实现销售业绩所在楼层第一，整个杭州拱墅万达单店销售第二的好成绩；2014年森马推出了时尚轻羽绒和迷你巴拉，一上市便脱销。面对强手如林的竞争对手，森马底气十足地喊出了“下季流行什么，看森马的”的口号。

　　在品牌宣传和提升上，森马聘请国际知名品牌管家，全面导入“360度品牌管理”，分别从产品、声誉、顾客、卖场通路、视觉识别、形象等方面提升品牌影响力，并邀请国内外一线明星先后担任形象代言人，不断丰富和提升品牌的内涵。

　　“以前是企业之间的竞争，现在变成了产业链之间的竞争，森马更需要深度整合全球优质资源去打造全新的核心竞争力。”对于森马一掷千金“请进来”和“走出去”，郑洪伟认为一切都是顺势而为。在他看来，森马成立至今近二十年里，市场一直在变，消费者的理念、生活方式和对品牌的诉求都在变，森马的品牌内涵和营销手段也要跟着改变。但万变不离其宗的是，森马一直都在整合全球优质资源为我所用。

　　产业航母背后

　　是多品牌的联动发展

　　步入发展新常态的当下，服饰行业已经从机会导向变成现在的能力导向，从渠道驱动变成产品驱动，从追求速度变成追求质量，面对不断变化的新形势，邱光和提出多品牌发展战略，“这是服装企业做大做强的唯一出路。”

　　单一的童装品牌开始向儿童产业延伸。梦多多、马卡乐等品牌相继上线。他们希望通过对动漫、影视、儿童教育、互联网服务等相关儿童文化、教育产业的投资，整合资源，将儿童产品提供商向线上、线下相结合，产品、教育、文化传播相结合的儿童产业综合服务商转变，打造儿童综合产业一站式服务平台，实行“多品牌、多系列”发展战略。

　　抓住国内中高端休闲服饰市场快速增长机遇，森马与欧洲高端休闲服饰品牌——德国Marc O'Polo公司签订合作协议，成为中国区域总代理；与韩国视锬时装设立合资公司，运营韩国主流中高端女装it MICHAA品牌。此前森马代理了意大利sarabanda童装品牌，通过多品牌合作，引进国际资本、人才、经验和技术，助推森马做大做强，快速达成融合发展。

　　如今的森马，到底离初创时的设立的“世界领先的多品牌服饰集团”战略目标有多远？采访郑洪伟时，他更愿意将这一话题归结于离这一目标有多近，“经过20年能量积聚，已是上市公司的森马，更有实力和能力去深度整合全球优质资源，通过并购、收购、代理等多重方式进行多品牌发展，实现‘森马伴你一生’的企业理想。”