ZARA：速度是经验的本质 浪费也是一种价值

　　著名服装品牌 ZARA，总是在全球最繁华的城市的最繁华的地段开大店，从而增加了固定费用，但从不在任何媒体打广告，这是为什么？

　　ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。

　　1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家和地区，设立了超过两千多家的服装连锁店。

　　企业家观点

　　观点1：好地段是对花费最好的解释

　　第一，在最繁华的地段虽然看似增加了固定费用，其实这里面已经包含了广告的费用，也就是一部分的变动费用。

　　第二，繁华地段更加能保证客源，加快产品和资金周转。

　　第三，节约了产品的直接成本，同时也节约了物流成本。

　　观点2：物美价廉，重在销量

　　一个产品的固定成本和可变成本决定了它的售价。广告费用是可变成本，这项支出可大可小，但售价又决定了销量，所以ZARA的产品需求拉动销量，摊销成本。在繁华地段开大店就决定了它的固定费用很高，可变费用很低，再加上人流量很大，会拉动它的销量，因此即便售价较低，整个店面的净收入却会提升。它的可变成本很少，所以它的贡献毛益额会很大，以这种效应来讲，会比做广告更合适。

　　观点3：重视时尚，而非广告

　　我们都知道广告费越多，销量可能就越大，所以销量在一定程度上是靠广告费推上去的。因此，广告费就变成了一种直接成本，当销量无限大的时候，同时也需要广告费的无限大，这个时候广告费的可控空间是非常大。

　　但我们如果在繁华地段的话，固定成本是一定的，也是有限的；相对于广告费无限大的空间，这样比起来，还是选择在繁华地段开店的固定成本相对小一些，这是它的策略。

　　另外说到广告，ZARA本身是一个非常时尚的品牌，而且它的设计变化非常快，所以它需要在非常繁华的地段，吸引更多年轻时尚的消费者前来购买。这种做法比在地处偏僻的地方打广告不知道要强了多少倍。由此看来，它的广告并没有盲目去铺垫，而是选在了在最繁华的中央地段来做销售。

　    观点4：广告做得好，不如顾客感受好

　　ZARA在最繁华的大城市开大店，首先体现了这个品牌的策略。品牌策略就是选择一个适合它的位置，即与品牌相匹配的城市和地段，在无形中达到提升品牌影响力和价值的策略。

　　其次，对目标客户定位比较准确。在繁华的城市，ZARA目标客户的要求是更新快、品质好和品牌好，它的选址能够直接针对目标客户，能够更好地获取市场的一些需求或者设计的来源。

　　最后，繁华地段人流量大、销量大，对产品的销量和价格都有很大的好处。另外卖场布置的比较宽松、空间大，让客户购买的感受比较好，这对产品的定价也是十分有利的，同样对它的边际收益也是有利的。

　　从固定成本来看，单看店面的固定成本比较高，但是综合来看，其成本不一定高。这是因为它减少了广告费，我们都知道知名品牌的广告费投入是非常大的，仅在这一点上它的综合成本就要低得多。

　　观点5：体验营销比付费广告更有效

　　我们认为，它这样做的好处有以下两点：一方面，它不用做广告，这是因为它的目标人群比例比较大，比如说在人流量大的地段，进来的100个顾客里面很可能有20个是准客户，由此看来它的目标客户群体比例比较大。而且这些目标客户可以直接接触到商品，能真实地体验，从而增加对产品购买的欲望。

　　另一方面，它不发生广告费，大大降低了在广告方面的固定成本，就可以把这笔钱用来弥补在繁华地段上租房子或者装修房子的固定成本投入。这样对目标客户群体投放的固定成本很有针对性，如果是做广告的话，并不见得所有的顾客都会欣赏，或者喜欢这个品牌的商品。

　　点评

　　实际上企业家朋友们都已经讲到了问题的关键，那就是要不要增加自己的固定成本，这跟企业销售的效果是有直接关系的。企业的成本决策，实际上跟经营的决策息息相关。我们大家可以试想，一种是看到广告以后上街去找商品，还有一种是顾客口袋里揣着钱去逛街，这两种销售模式对于商家来说，哪一个更容易成交呢？

　　相信答案一定是后者，让口袋里揣着钱的顾客出去逛商店更容易促进成交。因此我们可以发现ZARA实际上就是瞄准了第二类人——揣着钱，一定要买一件衣服回家的消费者。理解了这一点，我们也就明白为什么ZARA一定要在繁华地段开大店，塑造一流形象了。

　　另外，ZARA开大店对它来说是一个非常重要的策略，它实际上是一个服务品牌，而不仅仅是一个产品品牌。它只是给大家提供一个时尚符号，这种时尚符号实际上是跟它的经营决策和成本决策联系在一起。

　　与成本导向有关销售方式

　　ZARA的模式颠覆了我们当前很多企业的销售方式。

　　一流的形象体现在哪里？就体现在繁华的地段开大店，这无疑会增加固定费用，但同时也减少了变动费用的不确定性。

　　在费用支出上有一个非常重要的标准，即哪一种费用能为你争取更有保障的客源，这是企业费用管理的关键。

　　卖广告还是卖店

　　对于品牌商来说，开大店肩负着品牌建设和渠道开发的双重使命。每个品牌都希望自己的产品更能获得消费者的重视和青睐，于是各大商家在品牌形象上下足了功夫，在最具商业价值的地方开大店就成为了诸商家的不二选择。但对于ZARA这样的快速时尚消费品牌来说，在商圈开大店，能实现盈利的却寥寥无几。

　　ZARA套用了它们在国外一线城市开设大店的经验，在中国的市场也如鱼得水，快速实现盈利。这不仅仅需要具备对消费力充分的消化能力，更需要具备很强的单店业绩承载力。

　　对于ZARA来说，大店的位置和面积对品牌的影响力要远大于在媒体上打广告，实际上开大店也是广告的一个组成部分，在人口密集的商业中心，每天有数万名消费者看到ZARA的品牌，这笔账要远比那些舍不得在繁华商业区开高端店，只靠广告推销商品的企业更划算。从这个角度来讲，ZARA是把一部分的变动费用变成了固定费用。

　　速度是经营的本质

　　当今社会最宝贵的是时间，未来能够节约时间的服务方式才是最好的服务方式，也一定是最具竞争力的方式。因此，ZARA模式塑造的是一流的形象、二流的设计、三流的品质和四流的价格，卖的就是一个“快”字。“小批量、多品种、快交货”策略可以说是ZARA的制胜法宝。

　　与之相反的是我们也发现了这样一个事实，百货公司模式逐渐被购物中心替代，综合型的商店越来越少，专一型的商铺越做越大。实际上ZARA以这种单一的服务品牌，多种类型的产品策略来支撑它的运营，这样实际上就摊薄了它的固定成本。