中国市场不再轻松好做 连快时尚品牌都这么说

　　图片来源：视觉中国

　　在即将过去的2015年，新闻记者采访了几乎所有在中国做生意的快时尚品牌。在这长达一年的过程中，我们发现这些块时尚品牌有一个共同点，它们在重新摸索中国市场。

　　过去几年快时尚品牌都在飞速地攻城掠地，看着无处不在的H&M，你可能根本意识不到它在上海开出中国第一家店的时，不过是2007年。市场经过中国的快时尚品牌的多年培育，顾客的喜好和偏好都发生了很大的变化。当市场变得拥挤，新品牌想要打开局面并非易事，而深耕多年的品牌想保持优势，需要跟上顾客的变化。

　　面对变得复杂的零售环境，快时尚品牌的门店、产品、营销策略都出现了极大的调整。而更重要的是，这些调整在2015年只是一个开端，2016年将会迎来更多的变化。

　　设计师合作系列还在继续，该模式能持续多久?

　　不知道你在今年有没有加入排队抢买联名系列的大军?或者该问你，在今年各品牌推出的联名系列里买了几个?2015年全年，服饰品牌的联名合作不胜枚举。而快时尚品牌的联名合作款，因为高性价比受到了更广泛的关注。

　　H&M不是最早做联名合作的服饰品牌，但绝对算是做得最风生水起的。从2004年找来“老佛爷”Karl Lagerfeld，到2014年的Alexander Wang，H&M已经把联名合作当做每年的招牌，做了整整11年。合作系列为高价的设计师品牌捕获了大众市场，同时满足了更多人对设计师品牌的渴望，它是一个成功商业策略这件事已经被反复印证过。

　　今年，H&M总共推出了两个联名系列，一个是声势浩大的H&M × Balmain，另一个是相对低调的H&M × Ximon Lee——Ximon Lee是2015年度H&M全球设计大奖的得主。

　　另一边，优衣库和迪士尼的合作非常深入，除了开了联名体验店，也推出了联名系列的UT和玩偶。但除了H&M，优衣库同样也有和设计师合作的惯例，于是，大家等来了优衣库与爱马仕前设计师Lemaire的联名合作。不过老实说，等看到实物，会发现这个联名系列从色彩到做工等方面都让人失望。

　　成了名的设计师毕竟有限，还好H&M还有设计师比赛这条路来寻找新的合作对象。可就算设计师取之不竭，消费者也总有审美疲劳的一天。当对联名合作的期待一次次被看到实际产品后的失望所取代，那么与再大牌的设计师合作估计都救不了想以此来提升时尚度的品牌们了。

　　在“拥挤”的中国市场，找准定位很重要

　　GAP于2010年底进入中国，至今仍然坚持着要“成为享誉全世界的经典美国风”。在价格比不过优衣库，时髦度不及Zara和H&M，粉丝基础不如无印良品的竞争格局下，不便宜的美国风使得GAP五年来市场渗透率有限。据市场调研机构欧睿咨询提供的数据，从2012年到2014年，GAP的成人男女装占中国整体市场的份额都是0.1%，排在48位。

　　不过相较成年服装在销售上的乏力，童装是GAP在中国的一个亮点。据欧睿咨询数据，GAP是2014年唯一一个进入童装市场份额前10的快时尚品牌。

　　既然童装卖得好，就多卖点童装吧——在接受界面新闻记者采访时，Gap Inc大中华区高级副总裁兼总经理Abinta Malik曾表示，GAP目前已把童装看作中国市场的核心竞争优势，并会以此为中国市场的突破口。只是，GAP终究不是个童装品牌，光靠童装很难从长期支持其中国区，甚至是全球的业务。

　　2014年才进入中国的A&F同样以“美国风”闻名。不过，最近这个品牌刚迎来了新一任的设计总监——前Club Monaco男装副设计总监Aaron Levine，相信风格多少会有些变化。A&F市场及公关关系全球高级总监Michael Scheiner在接受界面新闻记者专访时也表示，目前A&F正在经历转型，现在的产品已经较之前更为精致和成熟了。Levine的设计一向剪裁利落、细节简约，应该会让A&F变得更时髦。但市场对这些新产品的态度到底如何，还有待观察。

　　都说零售不好做了，实体店却越开越多

　　对于品牌来说，门店就是广告，所以部分快时尚品牌仍然选择通过开店来渗透市场。

　　2015年初，H&M在财报中披露，2015年全年H&M集团将在以美国和中国为主的全球市场继续开店400家。截至11月，从其最新发布的财务报表中可得知，H&M已用全球新开413家门店的成绩提前完成该目标。目前，集团全球总门店数已达到3924间。

　　虽然尚不可知2015年全年H&M中国市场具体新开门店数量(其年度财报将在2016年1月28日披露)，但截至2015年8月H&M在华门店数已达299家，相较2014年12月的245家已增长54家，由此有理由相信2015年H&M在华门店年增长可突破80家。

　　优衣库则针对中国市场直接喊出了“每年新开100家”的口号。其母公司迅销公司董事长兼社长柳井正2015年9月在上海接受媒体访问时曾公开表示，尽管中国经济减速，但优衣库仍将维持大幅发展策略，坚持年开约100家新店的目标，最后将把在华门店数稳定在3000家左右。在界面新闻2015年10月刊发品牌相关稿件时，其大中华区门店数已达467家。

　　无印良品也有一个100家新店的目标，不过根据欧睿咨询提供的数据，这100家新店将从2015年开始，分3年开完。根据无印良品在2015年初接受界面新闻采访时提供的数据，2005年到2015年间，无印良品在中国已开出了128家门店。

　　值得一提的是，无印良品门店策略追求的“量”，除了指数量，也指体量——从2014年12月12日开幕的成都世界旗舰店，到2015年12月12日开幕的上海世界旗舰店，无印良品的新店每次开业都被冠以“宇宙最大门店”的期待。据说，下一个“宇宙最大”将在2016年于北京开业。也许，只有门店够大，才能有在激烈竞争中被消费者多看一眼的本钱吧。

　　谨慎的品牌也有，它们选择放缓脚步

　　另一波品牌就显得非常谨慎了。

　　Zara母集团Inditex此前曾表示，旗下品牌在中国的门店总数到达500家后，将放缓开店速度。不过，事实上Inditex的业绩表现并不差——2015年三季度财报(截至2015年10月的财报)看，集团2015年前10个月销售增长16%，利润增长20%。尽管没有提及中国市场的具体数据，Inditex的首席执行官Pablo Isla称，“中国人的时尚胃口正在变得越来越大，我们对中国市场非常乐观。”

　　不过，我们认为Zara放缓开店，是对中国未来零售环境继续低迷的一个预判，值得被其他品牌参考。一二线城市的快时尚市场已经趋于饱和，二三线城市面临着商业地产泡沫，中国的实体经济也进入了“新常态”。选择放缓开店速度，对于在中国知名度已经足够高、并且有着成熟天猫旗舰店的Zara不会产生太大影响，相反却能让整个集团尽早规避激进开店可能带来的风险。

　　既没有赶上中国快时尚市场急速成长的好时光，又恰逢零售市场进入低迷，进入中国的时间尚短的GAP和A&F同样选择谨慎开店。

　　这两个品牌在接受界面新闻记者采访时，都表示并不会停止开店的步伐，不过他们要在“最合适的时机和地点”开店，不会采取激进的门店扩张策略。

　　尽管各个品牌的门店策略不同，但上述所有品牌都制定了相应的电商发展策略。除了有官网、App，品牌也会积极寻求与第三方电商平台达成合作。从目前看，优衣库尝到的甜头最大——它在刚结束的2015年双十一中，在男女装品类都夺得了销量头名。

　　本土化营销正热闹，不过明年广告可能不多

　　H&M在全球都热衷于找超模和超大牌明星为其代言或拍摄宣传照，在中国也不例外。最近，它找来“石榴夫妇(刘雯和崔始源)”这对今年通过综艺真人秀新上线的荧幕情侣，为其拍摄2016年新春系列广告。名模加“欧巴”的CP效应，话题够高，也很有时尚感，轻松吸引一大票年轻粉丝的关注。

　　GAP为了庆祝进入中国市场五周年，找来了白百合、张震、林俊杰、郑秀晶、井柏然和水原希子两两搭配为其拍摄主题硬照。如果你还记得的话，GAP刚进中国时找来拍摄海报的是周迅。不难看出，现在GAP希望在中国的品牌形象更年轻化。

　　缺少话题度高的大片，优衣库也有陈坤和倪妮担任代言人，新意不大，中规中矩。

　　A&F和无印良品则一向都没有代言人，所以也谈不上请本土明星拍摄广告了。但A&F和无印良品都在其新开的上海旗舰店中推出了上海限量的产品——A&F是限量版香水，而无印良品则是限定色的旅行箱、旅行靠枕。

　　不过，由于中国的零售市场扩张速度放缓，许多品牌的2016年市场推广预算也缩了水。根据界面新闻从广告代理商处得到的消息，部分快时尚品牌明年将减少大约30%的市场费用，公交车站和杂志的广告位购买都会相应减少。