马莎百货在上海没做起来，在北京能行吗?

　　我们实地探访了一下。

　　马莎百货在英国人那里是个什么都卖的公司，也在街头和车站开很多便利店一样的小店，在里面顺手买个沙拉或者面包都不错。

　　但是在中国，它是什么?

　　入华 7 年，开了 15 家店，又关了其中 5 家——英国老牌百货公司马莎(Marks &Spencer Group)在中国市场走得并不太顺利。之前它围绕上海及其周边城市开店，选的地段基本上决定了它和优衣库、GAP、Zara 等快时尚贴身肉搏的命运。

　　这个命运之悲惨，所有知道马莎百货开店的人都有目共睹。总得来说，马莎以服饰销售为主，但和时尚几乎不搭边，很难唤起年轻消费者的热情。年长一点的消费者，要么就选择购买更高端的服饰，要么就嫌马莎太贵。其实它们在中国的食品生意会很有前途，但出于一些不明所以的原因，它始终没有作为重点业务在中国推行。在英国的总营业额中，食品占到 57%，包括服装在内的其他品类占 43%。

　　12 月 18 日，马莎在北京的第一家店正式开业。对它来说，这是在中国市场至关重要的一步。2015 年 3 月，马莎宣布调整中国区市场策略，关闭上海周边的 5 家门店，转而进入北京和广州等重点城市。

　　北京的新店位于世贸天阶临街中心位置，占地 1500 平方米，除了男女装、内衣、童装，还有 150 平方米的食品区。

　　它的店铺是这个样子的：

　　男装区

　　女装区

　　食品区

　　马莎国际部总监 Costas Antimissaris 介绍，这是马莎百货的首个二代门店，和上海店有很大区别。北京新店希望通过更好的灯光设计、镜面设置、商品陈列效果为顾客展示吸引人的生活方式，让顾客更愿意在店内驻足。

　　记者在店内观察到，店员们身着黑色衬衫和毛衣，佩戴黑、白、墨绿相间的领带或丝巾。这和上海等城市的店员服装不太一样，应该是为新店特别设计的。

　　世贸天阶这种东临 CBD、北靠三里屯使馆区的地方，是消费能力较高的人群经常出没的地段，对马莎来说这里简直“不能更合适”。

　　开业第一周的销售情况也印证了这一点。在客流最密集的食品区，不少货架都空了。一些本来准备卖半个月的货，3 天就卖完了，补货因为雾霾还没到。

　　以最终消费的人数来看，其中有大约 40% 是外国顾客。在店内也随处可见各国顾客，还有不少带着孩子来。如果说北京本地顾客对初来乍到的马莎还抱着尝试的态度，那么这些外国顾客多是早已熟悉这个品牌，将它纳入日常消费。

　　马莎新店在北京地铁、户外都投放了广告，这是其他店没有过的待遇。

　　看得出马莎为北京新店用心良苦，但店内的另外一些细节也显示出，它可能还是不太了解消费者的购物习惯。

　　比如服饰区的休闲、正装、牛仔、羊绒、内衣、童装等分区，全部使用英文标识，而没有对应中文。这个“The Cashmere Collection”是马莎的羊绒专区，据介绍是 100% 羊绒的高品质产品。但在没有任何中文介绍的情况下，顾客乍一看很难看出它跟其他快时尚品牌的基本款有什么差别。

　　马莎百货相关负责人表示，他们在全球市场都使用英文标签。

　　服装陈列上的一些介绍也以英文为主，下面配以翻译腔十足的中文翻译。比如，把“The Art of Giving”翻译成“礼品的艺术”。然后在女鞋区用展销会的口吻写着：“科学平衡身体重量，舒适穿着高跟鞋一整天。由英国足科学会背书认证。”

　　其实马莎的性价比并不逊色于常见的快时尚品牌，但它在营销上要逊色太多。嗯，准确的说法是在中国的营销。我们曾经多次报道过马莎做的食物广告，那个脑洞还是非常大的(效果也很诱人)。你可以在文末的延伸阅读里看到这一点。

　　我们之所以说马莎应该扩展食品业务，还是因为它无论从包装设计还是食品安全上都能更加迎合中国中产阶级的口味。这个切入点要比服装来得容易得多。

　　而马莎之所以迟迟没有解决这一点，可能是因为两个原因：一是食品安全检疫的问题，并不能一下子引入这么多的品类。但是对于一个在中国 7 年的公司来说，无论多复杂的审批手续都应该走完了。其次是可能性更大的原因，就是中国管理层的权限其实很低，凡事都要走英国报批，而中国消费者是怎么回事，英国人怎么会知道呢?