奥特莱斯打折成常态 让大牌没有“奢侈”感

　　奥特莱斯增长迅速 反致奢侈品美誉度下滑，这是个让奢侈品又爱又恨的渠道。

　　陈凯是某意大利奢侈品男装的北京区销售负责人，2014年圣诞前夕，他刚刚跳槽到现在的公司，但在这个圣诞季，他又开始找猎头寻下家，“总体业绩非常不好，年终红包可能少得可怜。”

　　然而这不是个案，一直负责奢侈品零售领域的猎头李铭告诉记者，现在奢侈品都开始从快消行业挖人了，就为了提升销售业绩，今年很多品牌零售都是负增长。

　　但是来自财富品质研究院的调查显示，2015年中国的奢侈品相较于2014年有所回升，同比上升3%，“但主要销售额增长点并不在传统商场门店，传统奢侈品零售业继续遭受重创，奥特莱斯和网购成为最大的增长点。”周婷说。

　　奥特莱斯渠道是不少奢侈品清库存的“下水道”，如今不少消费者喜欢周末去郊区的奥特莱斯购物，然而对不少入驻奥特莱斯渠道的奢侈品牌而言，品牌美誉度以及零售门店的增长，都有着不少隐忧。

　　爆发式增长

　　用“井喷”一词来形容2015年中国奥特莱斯业态的发展再贴切不过了。根据《奥莱视界》的统计，2015年上半年有9家新开业的奥特莱斯，而下半年有22家奥特莱斯开业。每开一家新奥特莱斯，招商部门总是想尽办法将Max Mara、Coach、Michael Kors等知名品牌引进。

　　距首都机场不远的赛特奥特莱斯，是北京一家著名的奥特莱斯店，每到周末，奥特莱斯小镇两边的道路停满了私家车，找停车位都要见缝插针。不断有消费者拎着各大品牌的购物袋，从小镇里走出。“专卖店里随便一件衣服就两三千，在这里几百元就能买到。”消费者小杨对记者说。

　　2015年中国市场内奥特莱斯店的销售业绩可以用喜人来形容，有数据显示，位于北京东四环的燕莎奥特莱斯，是上半年全国奥特莱斯店的销售冠军，销售额高达20亿元，此外上海青浦百联奥莱、佛罗伦萨小镇、成都时代奥特莱斯、重庆西部奥特莱斯和北京赛特奥莱上半年的销售额都超过了10亿元。“保守估计，今年国内奥特莱斯整体增长将超过20%。”一位业内人士表示。

　　“奥特莱斯业态的爆发式增长以及奢侈品在奥特莱斯渠道销售的增长，主要是因为中国的中产阶层消费力在中国呈上升趋势，即使今年宏观经济增长并不那么尽人意，但是根据现在的数据来看，消费增长还是很好的。”仲量联行中国地区战略顾问团队西安公司总监、中国地区零售领域专业负责人何乐晔说。

　　事实上，奥特莱斯业态对消费者的吸引力在于提供了一个比较好的折扣购买奢侈品的机会，“但是这种机会对于真正高净值人群没有意义，因为他们往往‘不差钱’，追求的是购买的便捷和新品或限量品，而奥特莱斯销售的一般是过季的或基础款。”何乐晔说，这意味着奥特莱斯的大部分消费，是针对奢侈品的入门用户，即都市白领，中产阶层。

　　此外仲量联行重庆公司战略顾问总监马丽华认为，奥特莱斯的爆发式增长是暂时的，“过去很长一段时间由于中国市场快速发展，地产开发商、基金公司、品牌运营商等都一窝蜂挤进做奥特莱斯，导致遍地开花，而当时市场上奢侈品基本不打折或很少打折，消费者并不理性，因此奥特莱斯成为中国消费者购买打折奢侈品的仅有的途径之一，成为增长点。”

　　品牌隐忧

　　几乎每一位去美国商务考察或旅行的人，都必有一站奥特莱斯购物，不少中国消费者因为在美国奥特莱斯购物太多，不得不多买一个行李箱。数据显示，目前全美国拥有300家奥特莱斯，而中国目前奥特莱斯店已超过400家，并且还在呈增长态势。

　　周婷判断，奥特莱斯在2016年将继续呈爆发式发展，并一定程度上取代传统高端百货业的霸主地位，而传统高端百货在2016年将进一步转型为生活方式服务中心，餐饮服务等非零售业态将进一步加大比重。

　　“国贸、金融街这些高端购物中心，大家是‘逛逛逛、吃吃吃’，只有到了奥特莱斯，大家才是‘买买买’。”陈凯说，尽管现在商业已经非常发达了，但是对很多中国消费者，特别是北方地区的消费者而言，购物还是喜欢到远一点的地方去。

　　以北京为例，除了较早开业的燕莎奥特莱斯位于北京东四环，而开业时那已经算是北京的郊区了，随后开业的奥特莱斯，距北京市中心开车都要将近一小时的路程，高速公路的过路费在10～15元不等。“来这些近郊区奥特莱斯的消费者本身就有一定的消费欲望与需求，开车来算上油费、过路费和时间成本，多数消费者的心态是不买点东西就亏了。”陈凯说，这正是奥特莱斯销售直线增长的原因，并且奥特莱斯是一种折扣业态，多数产品售出不退换，且消费者也不会因为小小的不满意而大费周章地再跑来换货，因此奥特莱斯门店销售的意义远大于服务。

　　而这样的现状对于不少入驻奥特莱斯的奢侈品牌而言，有着很大的隐忧。一直以来，奢侈品以服务著称，要给予消费者愉悦的购物体验，但奥特莱斯门店业态本身更强调销售。记者在一家Burberry的奥特莱斯门店，外面排起了长长的队伍，保安人员戴着黑手套站在门口，控制着门店内顾客的数量。这样的服务与在市内Burberry的门店似乎没什么两样，但是在门店内，不少打折的衬衫、围巾被堆放在大货栏内，消费者需要用“淘”与“抢”的方式发现好的货品，由于货品并没有被及时整理，部分商品褶皱严重。

　　何乐晔告诉记者，目前国内50%的奥特莱斯都不是奢侈品牌去开的店，而是代理商或买手店。随着消费者的成熟，北京、上海等一线城市的中产阶层开始关注小型设计师品牌，国内自创品牌等，因此奥特莱斯的货品对这些人群不再具有吸引力。

　　但另一方面，奥特莱斯的辐射人群范围很广，其他区域成长出来的新中产会填补这部分客群的流失，因此不少老牌的奥特莱斯店主要消费者是游客，“这一点在米兰的Prada工厂店也是一样的。”何乐晔说。

　　由于消费人群的变化，周婷认为奥特莱斯虽然在一定时期内具有商业机会，但是现有的模式并不具备长久发展潜力，现有的奥特莱斯设计需要更有前瞻性。

　　而对于不少奢侈品大牌而言，要不要开奥特莱斯店一直很纠结，一方面奥特莱斯门店可以催进销售，但是同时折扣店会贬损品牌价值。“当年奥特莱斯业态兴起之时，不少奢侈品牌希望选择一个离城市较远的地方设置工厂折扣店。同时在城市的店铺并不打折，这样能把常年低价促销这件事情对品牌形象的影响降到最低。”何乐晔说。

　　由于奥特莱斯门店越来越多，消费者也更加成熟，不少消费者表示，会远离那些开有奥特莱斯门店的奢侈品牌，因为那些品牌打折成为常态，没有了“奢侈”感。

　　陈凯认为，现在是品牌最“纠结”的日子，越来越多的消费者开始转向高端定制产品，而标准化的男装消费者有更多的机会到意大利本土或海外门店购买，消费者有原产地情结并认为那里的价格更实惠，中国区的奢侈品零售增长较为乏力。品牌入驻奥特莱斯门店，消费者更加觉得零售门店价格高水分大，对于在门店购买更为慎重，品牌美誉度大大下降。