没有裸男却卖起童装 A&F在中国会更受欢迎吗？

　　Abercrombie & Fitch (以下简称 A&F)不再有“裸男迎客”早就不是新闻，而对于中国顾客，第一次有机会“真实”感受到A&F的这一战略转型应该是在刚过去的这个周末。12月19日，美国时尚品牌A&F在上海陆家嘴IFC(国际金融中心)地下一层开出了其在中国的第五家门店。

　　这次开幕时，你不会再看见裸上身露出八块腹肌的男模特被一群女顾客包围着自拍的景象(也许你还有印象，2015年4月，一票肌肉裸男在上海静安嘉里中心门店开幕时，曾排排站队迎客);而走进店里，你看到的会是一个更亮灯光、更轻背景音乐、更淡香水味的A&F门店(曾经夜店风的门店是A&F的招牌)——乍一看，一切都很熟悉，但仔细想想却会发现什么都变样了。

　　“现在A&F的新店都在这么做，美国的一些老店也正在朝着这个方向改造，”A&F上海IFC店总经理Ryan Wibisono对界面记者说。“这是因为在和客户交流的过程中，我们发现客户喜欢更亮的购物环境，这样可以看清楚商品的颜色，比如不会分不清一件衣服到底是黑色还是藏青色。”他还以灯光为例，点明了做出这些改变的原因。

　　“和客户交流”、“了解客户需求”一类的词组在A&F市场兼公共关系全球高级总监Michael Scheiner接受界面新闻专访时也被反复提到。在Scheiner以及所有A&F员工的口径里，品牌放弃“裸男”营销，改变门店呈现方式，甚至是重新定义了品牌定义和目标客群，都是因为他们重视顾客的体验，意识到了顾客的喜好已经改变。但事实上，A&F 的改变更像是一系列后知后觉的补救。

　　过去几年间，A&F的业绩不断下滑：2015财年集团第一季度净亏损从上一季度的2370万美元升至6320万美元;2014财年集团全年销售额较2013年下降约9.1% 至37.44亿美元(其在2011财年曾有过年销售逾45亿美元的历史最好业绩)，净利润仅剩2012年净利润的20%;品牌同店销售已连续13个季度出现下降。

　　而正是因为这些业绩问题，A&F开始了包括辞退原CEO、大规模关闭北美门店、放弃性感营销、改变产品设计和门店布置等种种自救。

　　“我们相信现在这个转型方向是可行的，我们最新的财报表现就不错，这是最近几年以来我们表现最好的一季了。” Scheiner说道。从最新公布的第三季度财报看，截至2015年10月31日，Abercrombie & Fitch Co.集团净利润从去年同期的1820万美元上涨至4190万美元，增幅达130%。

　　不过，让A&F做出上述转型决定的“顾客”更多是指美国本土市场的顾客，与中国顾客关系不大。就A&F集团而言，其旗下各品牌现在分布在全球各地的954家门店中，783家都在美国——在过去很长一段中间中，这种针对美国高中生的性感休闲风的确在美国本土市场会较海外市场更吃得开。

　　另一方面，A&F2014年才进入中国，目前只有5家零售店的中国区业务对全球大局的影响还有限。

　　“我们听取了顾客的意见，既然性感已经不是顾客的需求了，那我们就决定全面转型，”Scheiner说，“从我们在微博、微信平台和中国顾客的互动，我感觉到中国顾客对于我们的转型是接受的。”

　　不过“裸男”这招对中国顾客真的不奏效了吗?如果是真的，就不会有那么多公司跟随模仿了，比如今年7月，“甜心摇滚沙拉”找来了几十名外国男子，扮演成裸上身的斯巴达勇士，在北京三里屯商圈送餐。即使那天你不在北京，也肯定在朋友圈被刷了屏。

　　那么没有了缺少了“裸男”、“夜店风”，甚至是浓香水味这些记忆点后，A&F到底要靠哪些元素重塑自己在顾客心中的品牌形象?这在其还未真正树立起存在感的中国市场将是个更为突出的问题。

　　A&F在中国市场是个只有5家店铺的“新人”，在店铺曝光度上远不及其它早些时间进入中国市场的海外时尚品牌，而且相较于H&M 、Forever 21、 Zara一类的快时尚品牌，它售价更高，而在中国顾客没有多少概念的“美西风”也不足以作为其有竞争力的区别性定位。如果说转型前A&F的品牌定位还可以用面向年轻人的性感休闲时尚品牌来描述，那么转型后的A&F定位更加模糊。

　　“我们现在还不能给出一个确切的描述，”Scheiner在回答何为A&F的新定位时显得有些犹豫，“我能说的是我们品牌的定位现在偏向于一种轻奢的休闲生活方式品牌，而我们的目标消费群体一定比之前更广，年龄层也会从原来20到30岁的区间再涨一些。”

　　与此对应的，A&F在新开出的IFC店中，首次向亚洲市场引入了童装线产品，以吸引年轻的父母群体。同时，借着新店开幕的机会，A&F还与休闲西餐连锁餐厅Wagas合作，改造了3 家Wagas门店，并推出了A&F包装的咖啡。通过和Wagas的合作，A&F试图将市场扩至年龄层更高的商务人群。另外，为了进一步吸引中国顾客，A&F还首次推出了地域市场限量版的香水——尽管只是在招牌香水上套上了中国红的包装。

　　但A&F面临的挑战远不止如何找准能让顾客记住的新定位那么简单。2014年才进入中国市场的A&F，还需要面对这两年中国经济增速放缓，零售业环境越来越不如从前的现实。据一位不愿具名的国际快时尚品牌市场部人员向界面记者透露，该品牌2016年的市场预算已缩减30%，而这么做的原因是，该品牌预期2016年中国的零售业环境会比2015年的更糟，销售和市场推广较之前会更为艰难。因此，A&F想要在中国市场有所作为，要做的一定要比“信奉”品牌全球策略多的多。