双12前后“支付宝恐惧”过时 自强才是关键

　　双12前后，各种提防双12、支付宝的论调泛起，“零售春药”、“饮鸩止渴”、“最后的晚餐”、“隔壁叔叔的糖”等各种说法五花八门，令人开眼。

　　这些说法其实跟去年支付宝刚刚落地时的“控制论”、“阴谋论”如出一辙，既挡不住支付宝进实体店的步伐，也阻止不了双12双线大热的趋势。至于实体店会不会被控制、颠覆，这取决于实体零售自身的努力：自己强大，谁也控制不了你;自身不强，被颠覆是迟早的事，有没有双12、支付宝都一样。

　　线上线下的融合发展是大势所趋，实体零售企业应该大胆地参与双12，热情地迎接支付宝们，而非一味地提防和恐惧。事实上，大多数线下零售企业都作出了正确的选择。

　　线下才是双12的主战场

　　双11尚不能置实体店于死地，双12更不能，不但不能，它还是实体店吸客引流、扩销增收的一次良机。这一点可以从无数实体店当天大卖可以得到印证，很多并未与支付宝、微信支付合作的实体店也一样顾客爆棚。

　　阿里打造双12的初衷，本来可能是想借双11之余热，再造一个“网购节”。但消费者、商家都不太买账，事与愿违，不得不发力线下。

　　究其原因，大概不外乎以下几点：

　　其一，隔双11太近了，而双11卖得太狠了，需要时间消化，“休养生息”;

　　其二，对卖家来说，双11赔本赚吆喝的多，真金白银赚钱的少，加上年景不好，很多厂商都采取收缩战略，不敢像前些年一样放开了生产，库存也不富裕，投入的意愿肯定不高;

　　其三，线上毕竟有其局限性，线下的消费场景才更丰富广泛，消费体验更鲜活立体，短时间内要搞一场出成绩的大促，线下无疑更有优势;

　　其四，BAT等巨头们都对O2O市场寄予厚望，对线下支付市场志在必得，并冀望籍此充实大数据，发展互联网金融，但这是阳谋，不是阴谋;

　　其五，线上电商经过这些年的失序发展，渐渐有些后劲不足，线上线下僵持融合或成未来方向，电商企业要稳定股价、推高估值、完善“生态”，都不得不得在线下做文章。

　　今年双12，阿里主打“支付宝口碑全球狂欢节”，新美大联手5000门店办“购物节”，百度糯米大办“火锅节”，京东到家力推“鲜购12天”，超低折扣、专属红包、满减买送等各种优惠手段竞相发力，共同炒热了线下双12，全国多地频现“抢购潮”，超市、餐厅、影院无不大卖，也带热了那些没有“与腕狂欢”的实体店。相比之下，线上电商反而失色不少。

　　借助巨头造势、补贴，线下实体店人满为患、抢购疯狂，再现久违盛况。在老笑看来，这是借势借力、融合发展、合作共赢的结果，实体店吸引了客流，实现了销售;巨头采集了数据，推广了支付，皆大欢喜。

　　移动支付难以绑架实体店

　　有人就担忧，随着越来越多的人习惯了移动支付，支付宝们会不会绑架、控制实体店?这种担心有些道理，但也有些多余。

　　首先，支付宝们落地是挡不住的大趋势。

　　几年前，“刷手机”在很多人看来还很神秘，但现在已经成为很多人生活的一部分，移动支付正以超乎想象的速度在线下快速普及，老笑所在三线小城，街边小面馆甚至烤红薯的小地摊都接收支付宝、微信支付了。据说支付宝用户早已突破了3亿人，微信用户逾6亿人，一半的人用微信支付就是3亿，1/4的人用也有1.5亿，再算上翼支付、百度钱包、快钱等，移动支付的用户群体早已非常庞大。

　　这很正常，人们的消费早已是复合型消费，有时在线上，有时在线下，从不网购的群体应该不多，这年头，谁的手机上还不装个支付宝、微信?实体店如果一味地抵制，只能白白地丧失生意机会。

　　其次，移动支付难以形成一家垄断的格局。

　　要控制、绑架实体店，一个前提就是某个移动支付在线下支付市场处于垄断地位，但现在显然没有出现这样的局面，未来也未必会出现。

　　移动支付阵营还在迅速壮大之中，支付宝领跑，微信紧随其后，后面还有翼支付、百度钱包、手机银行、快钱等等，“新美大”很快也会推出自己的支付，而中国银联的“云闪付”方案已公布，即将大规模推广。

　　移动支付是一个竞争激烈的市场，恐怕很难形成一家独大的局面，即使强大如支付宝者，可能也不太容易形成垄断优势。腾讯不会允许微信支付掉得太远，特别是不能低估银联守住线下支付阵地的决心。很多人可能对银联没什么好感，但银联的背后是近百家银行，而所有的移动支付都是建立在银行的基础之上，银联不依赖于网络的“云闪付”无疑安全性更高、适用范围更广，未来并非没有机会逆袭，况且银联卡的份额本来遥遥领先。

　　而只要没有垄断，支付宝们之间的竞争越激烈，实体店就越主动、越有利，大可借移动支付们的角逐做促销，而不必担心被绑架、控制。

　　最后，移动支付在实体店的总体占比还不高。

　　据报道，今年双12，家乐福、永辉超市通过支付宝产生的交易额都破亿，当天全国有2800万人使用移动支付，数量的确惊人。但这是巨头们以烧钱补贴推动的爆发，是一种非典型现象，就像春节期间微信红包红得发紫，却不代表微信支付已坐稳头把交椅。

　　总体来看，移动支付在线下市场的占比还不高，依然居于从属地位。线下最主流的支付方式可能还是银联卡，其实是现金，最后才是移动支付。我这里没有太准确的数据，但从我所在的城市百货、超市观察，刷卡消费占比大致在6成左右，移动支付总体上占不到20%。当然全国各地不会是一致的，但说移动支付尚未在线下成为最主流的支付方式大约没有太大语病。

　　没有支付宝们的“甜头”，实体店是否就没了生意?据说物美超市今年双12选择独立促销，取得了不亚于支付宝补贴促销的成果。事实上，当天未与支付宝们联手的实体店不在少数，但业绩猛增甚至翻番的很多。这说明，消费者在乎的是你有没有优惠让利活动，而非这优惠来自哪里。我感觉，对支付宝们的恐惧，更多的似乎来自评论者，而非商家。

　　自强是关键，实体零售应以更自信、开放的心态看待电商和移动支付。

　　未来的零售是双线融合、数据驱动的智慧零售，这一点差不多已成为业界的共识，所以我们看到，越来越多的电商加快落地，绝大多数实体零售也已经触网，电商与店商之间的合作也越来越多，线上线下的边界正越来越模糊。从近日的乌镇互联网大会，从国家领导人屡屡为互联网+站台发声，也可以看出线上线下融合发展的大势。

　　“闭关锁国”没有出路，害怕、犹疑只会错失良机，不敢接入支付宝，不敢投入双12大促，不敢与狼共舞，是胆怯懦弱的表现，也不可能守住自己的阵地，无论你愿不愿正视，双12一年比一年火，支付宝的用户一年比一年多，选择无视是掩耳盗铃。

　　实体店会不会被移动支付绑架?会不会形成“糖果依赖”?采集足够的数据、完成顾客画像之后，电商们会不会将实体店顾客导流到线上?这些担心不能说没有道理，但第一，实体零售阻止不了，一盘散沙的实体零售不可能真正联合起来，连横永远比合纵有生命力，你可以不接入移动支付，不参与双12狂欢，但你阻止不了其它同行的接入和参与;第二，与电商长期共存、同台竞争、融合发展是实体零售的宿命，无论是电商还是店商，都只能在竞争中发展，自强才能自立。

　　实体零售要想化解电商、移动支付的冲击，决不是简单地闭上眼睛装看不见，而是要持之以恒地做强自己，你有强大的供应链，有优质的商品、合理的价格、温暖人心的服务，有优越的场景、美妙的体验，电商再强大，移动支付再牛叉，也不可能“吃掉”你;如果你自己不强，只能靠电商引点流，靠支付宝的补贴做点生意，不劳阿里们“断奶”，你身边的对手就足以干掉你。

　　实际上，与巨头合作或被其参点股也没什么大不了，银泰商业主动投入阿里怀抱，现在发展得非常不错，永辉不惧京东入股，供应链变革充满想象空间，大润发自建飞牛网，但也不排除与电商合作，沃尔玛既有电商平台，又有自有支付，也不排斥接入支付宝。有人说，整合别人证明你有能力，被人整合说明你有价值，既不能整合别人、又不能被整合才最危险。无论是整合、被整合还是自己努力，都是做强自己的途径，做强自己才是殊途同归。

　　近几年，实体零售一面热情拥抱互联网、新科技，一手抓转型调整，在互联网+的道路上渐入佳境，变革创新的广度、深度、力度前所未有，进化速度前所未有。尽管尚未走出困境，但消费者重归实体店的脚步声已清晰可闻，未来的精彩正在孕育之中。正如阿里“参谋长”曾鸣说的那样，未来正在发生，一切刚刚开始。