在美国举步维艰的优衣库该向Everlane学什么？

　　踏上美国土地的第10年，优衣库还是没能赚到美国人的钱。优衣库在大中华区的销售额同比增长46.3%，在韩国、澳大利亚的表现也都高于预期，东南亚的业绩稳步上升。唯独轮到美国时，骄傲没有了。迅销集团并没有公布优衣库美国市场的亏损数额。但据高盛分析估计，上一财年优衣库在美国的亏损可能达到8400万美元，这种不乐观将持续到2016财年。

　　这并不是因为美国的快时尚行业不行了，2014财年，ZARA母公司Inditex旗下品牌在美国市场的销售额达到27亿美元，超过优衣库2015财年在大中华地区的销售额;H&M2015年前三季度在美国市场的总销售额同比增长22%，门店总数达到381个，是优衣库的将近10倍。都是主打基本款、注重产品质量的品牌，水土不服的优衣库在美国市场该向Everlane学什么?

　　市场定位

　　在美国消费者眼中，有个非常统一的认知——日本品牌就意味着“高科技”和“高价”，曾经辉煌的高科技公司、日本的设计师品牌如川久保玲、山本耀司，甚至日本餐厅也是以贵出名。所以在美国人的想象里，优衣库也应该是贵的，普通消费者因此避而远之。那些不怎么在乎价钱的消费者，则会期待优衣库能高科技一点，但他们又不了解衣服的高科技原理。根据《纽约时报》的调查，在没有优衣库的城市，很多消费者认为一件男士V领羊毛衫要250美元，其实它还不到100块。

　　而在美国消费者眼中，Everlane 15美元的T恤衫、98美元的连衣裙、130美元的羊绒毛衣，都已经让消费者有根深蒂固的标志性印象，明确品牌的市场定位，并让消费者认识到这一点，是优衣库在美国市场急需做到的。

　　营销举措

　　美国市场充斥着众多本土和来自欧洲的快时尚品牌，而优衣库这个远道而来的品牌，显得竞争乏力。这是优衣库的另一个问题：品牌营销与产品附加值不匹配。从最开始的摇粒绒，到现在的Heattech和AIRism，这些都是优衣库最引以为豪、有科技含量的系列。Heattech系列达到保温效果，AIRism系列则能快速吸汗、适宜夏季。这些都是把优衣库和其他在美国品牌区别开来的价值所在。

　　但它并没有向美国消费者展现出这一点：在美国，Heattech和AIRism还不是一个家喻户晓的名字。就算它科技含量高，美国消费者也不知道。因为它从来没有介绍过自己。优衣库在美国的广告文字和解释性描述太多，不够幽默，无法引起幻想。也不够性感。对于不知道这个品牌的美国消费者来说，这类广告非常混淆视听。

　　而Everlane非常的网络广告非常简洁，它主要体现的是产品设计和搭配灵感，相关的材质、工艺，都在官网和标签上体现。相对于在广告中展现复杂信息把消费者弄得晕头转向，广告营销的首要作用是树立消费者对品牌的印象，先达到这一点，再去教育市场。优衣库已经意识到，要把更多力气放在教育美国消费者这件事上，告诉他们优衣库是谁。

　　产品不够时尚

　　除了定位、营销、品牌合作和美国消费者对日本品牌的刻板印象，优衣库的设计不够时尚也让它在美国市场施展不开拳脚。

　　Everlane的服装虽然也是基本款，但是更具设计感，基本的颜色和款式中糅合了当下流行的元素：立体剪裁、廓形结构，这让Everlane成为时尚人群的心头好。而优衣库则是彻头彻尾的基本打底和外衣，很少融合剪裁创新。但是优衣库已经开始意识到这个问题，与品牌、设计师、明星展开合作，推出限量合作版。从目前的市场反应看，算是一举三得：拉近和美国消费者距离、增加产品在媒体上的曝光度，丰富全球市场产品线。但是常规款的服装如何能够让美国消费者买账，是摆在优衣库面前的大问题。