从线下零售进化看淘宝、京东、唯品会为何会出现

　　近期唯品会发布了2015第三季度财报，总净营收为人民币86.7亿元，对比去年同期的53.3亿同比增长了63%。截至今年第三季度，唯品会再次刷新电商纪录，连续12个季度实现盈利。与此同时，唯品会2015年第三季度运营利润较去年同期猛增241%至4.36亿元人民币，毛利润同比增长63%至21.6亿元人民币，净利润同比增长90%至3.17亿元人民币，各项公司运营的关键指标均持续强势增长。

　　财报利好影响下，股价又在稳步回升，各大投行纷纷看好，持续给出买入评级，调高目标股价。数据说明问题，以特卖模式著称的唯品会的诞生、崛起以及蓬勃发展绝非偶然。回过头去看整个线下零售业的发展就不难发现，淘宝、京东、唯品会三者的逐步出现，一切皆有规律可寻。正是因为顺应了发展规律，唯品会的发展前景相当可观。

　　第一阶段：集市VS淘宝

　　早在货币诞生以前，人们通过物物交换的方式各取所需，而固定交换的地点则是集市的最早期形态，在货币诞生之后集市模式则越来越规范化。集市是人类早期商业最粗旷的模式，其形式一直延续至今，在国内交通依然尚不发达的乡镇，集市依然存在。

　　集市是商业平台的早期形态的特点在于只提供摊位，依靠摊位收租，商家没有品牌，需要依靠自己吆喝。当时，经济生产力的落后，消费者的消费能力并不高，来集市的消费者目标导向性更强。

　　早期诞生的淘宝也同样如此，在一片荒芜的互联网大地上，淘宝建立了一个原始的集市，淘宝并不介入商家的经营环节，只提极为基础的线上交易服务，早期的商家没有任何品牌，任何想要做生意的人都可以在淘宝开店，提供的商品质量层次不齐，其早期功能充其量只是线下零售的一个简单补充。

　　淘宝与集市一样，掌握商业的人口流量，依靠地产寻租，当然这种寻租与传统门面租赁又有所不同，开店免费，但淘宝依靠店铺装扮，直通车广告，进销存管理等增值服务来实现盈利。基础功能服务免费，利用增值服务盈利，这也是互联网的典型玩法。

　　第二阶段：百货商场VS京东

　　西方零售业的第一次革命以1852年在巴黎诞生的第一家百货商场为标志，在百货商场中消费者可以买到几乎所有的生活日用品，百货商场采用标准化的售卖以及进销存管理，消费者可以在百货大楼购买到几乎全部的生活必须品，并且有着极为完善的售后服务。此后的超级超市以及连锁超市所带来的第二第三次零售革命，可以看做是对零售业标准化服务的衍生。

　　相比于集市，百货商店有着更重的仓储物流人员配置等管理要求，这种“重管理”所带来的优质消费体验是集市的“轻”所无法比拟的，它更高程度上的解决了购买的效率问题。此外百货商店另一个特点在于最大程度的标准化，所售卖的商品都具备普遍化的特性，当然又由于这种普遍性，消费者在消费行为上依然是必需品消费为主导，有着极高的目的性以及价格敏感的特征。

　　百货商店解决的是零售业的效率问题，亚马逊以及京东这样B2C商城的出现，也正是对应了这个阶段。京东就是一个网上的百货商店，用高代价自建仓储、物流配送，就是为了解决淘宝所没有解决的效率问题，其高效的隔天送达以及当天送达更好的满足了用户求快的需求，选择京东的消费者是为其完善的物流、售后体系等待买单。

　　京东模式与百货商场类似，通过提高用户购买效率以及完善的服务来捕获用户，而京东也同时没有放弃集市模式，和淘宝一样有商家入驻，属于集市+百货商场模式。

　　第三阶段：Shopping Mall VS 唯品会

　　早期的集市与百货商店，归根结底解决的都是零售业的效率问题，消费者的需求更多的集中在必需品消费，但在经济发展到一定程度后，人们对体验式消费的渴望也在逐步增加，其中的代表就是上个世纪五六十年代在美国等发达国家建立起的Shopping Mall购物中心，通常包括大型超市、品牌专卖店、美食街、电影院、咖啡店、游戏厅等等娱乐商铺为一体，目前是发达国家的主流零售消费形式之一。在购物中心，消费者更多的是一种逛街的心态，是体验消费的过程，在创造消费者非必须品消费的需求。

　　这种体验式消费在移动互联网时代被更加彻底地激发了出来，餐饮O2O、娱乐O2O、手游等等都是体验式消费，回到电商这个领域来说，早期的淘宝粗旷的集市形态早已不复存在，劣质低价、无差异化的商户被大量淘汰，品牌电商所带来的体验式消费已经崛起，但由于淘宝京东的导流模式单一，并不能为全部的优质品牌赋能，而品牌又渴望更多的机遇，在这样的机会背景下，唯品会等电商网站诞生。

　　唯品会与Shopping MAll模式的相似之处在于，Shopping Mall 的人群基本都是逛街式消费，唯品会面向的消费人群同样属于逛街式消费，对价格的敏感度不高，有着较强的购买力。其次，唯品会与其他电商网站最大的区别在于不设置搜索框，而这也是其在对目标用户进行的筛选策略，使用搜索框的用户一般都有着明确的消费目的，而唯品会所针对的用户人群属于创造需求，而不是满足需求。唯品会的势能来自于品牌电商的发展。

　　《圣经》中曾说“已经存在的事物,以后还会有;已经做过的事以后还会在做。日光之下并无新事”，整个线上零售行业发展也正像是线下零售业发展的翻版，商业平台都遵从简单向复杂进化的规律，在早期只满足简单的交易需求，而在中期则是标准化的需求，当一切基础设施建立完成后，体验经济最终大行其道，品牌应运而生。对品牌、品质、体验的高性价比追求，正是唯品会“精选品牌、深度折扣、限时抢购”正品特卖模式的未来持续迅猛发展的机会所在。