靠羽绒服打拼天下 Moncler凭什么这么红?

　　雾霾天，科比退役，郭富城找了网红……反正就没啥觉得世界变得更美好的缘由。奢侈品与时尚行业同样如此，关店、黑五促销神马的，可都不是什么能让人开心得起来的消息。

　　不过记者还是愿意挖掘一些在大环境普遍不佳的情况，还表现优异的时尚品牌(正义眼：我们乐于传播正能量!)，比如Moncler(就是不大明白为啥它的中文名要被译作看起来很山寨的“盟可睐”)。

　　我们来看看他们家的业绩表现：今年1月到9月的销售额相比去年同期增长了25%，净利润则增长了31%;重要零售业指标——同店销售也增长了13%，但是跟今年1月到6月的同店销售增长数22%相比，下半年的增速显然也是放缓了。

　　赋予品牌新生的接盘侠

　　Moncler能有今天的成绩，这位叫芮默.卢福尼(Remo Ruffini)、54岁的意大利男人功不可没，更直接一点儿说吧，如果没有芮默先生，就没有被各位熟知的Moncler的今天。

　　他是在他老爸开的服装公司开启自己的职业生涯(原来是拼爹!)，到1980年代中期的时候，他开创了自己的服装品牌，取名新英格兰(New England)，一看就是念念不忘自己在美国求学的日子。“我22岁的时候，就一脚踏进了时尚行业，非常早。我创建了一个受新英格兰风格启发的品牌，我喜欢他们穿衣服的方式。”然后，经营了这个自创的品牌18年之后，2000年，他将公司卖了。

　　芮默先生当然不会满足于自己的人生经验止于此的，他开始到处找品牌收购，“一定需要是一个有着优良历史的品牌，我对Moncler很熟悉，因为在1980年代的时候，它在意大利很流行。”芮默先生还记得他14岁在大风天的科莫湖穿上了人生第一件Moncler，自此与这个品牌产生了千丝万缕的联系，“我知道我需要一些有历史沉淀的东西，如果你选择一个没有故事和历史的新品牌，就变成一个很困难的活儿。”

　　有意思的是，芮默先生起了收购念头之后，还特地去Moncler公司工作了几个月，以便判断这到底是不是一个好的收购目标。2003年，他最终出手了。

　　其实Moncler是1952年的时候由两名登山运动员创立的，最初是以帐篷和睡袋产品著称，1954年的时候，他们开始生产功能性的羽绒服，还随着法国滑雪队出征过冬季奥运会。

　　进军时尚领域

　　找到这个“还在沉睡的品牌”，芮默先生第一步做的是提升产品的质量。他刚接手的时候，Moncler通过颁发许可允许世界各处的厂家生产产品，芮默先生将这些生产厂家全部收购回来，转为自己全权控制，由此，产品全部都在欧洲、意大利生产。除此之外，芮默先生花了挺多时间在找寻优质面料上，也在研发带有科技成分的面料上投入了不少。

　　第二步，就是把Moncler从体育用品商店挪出来，搬入时尚店铺。而且，芮默先生明白，要真的时尚起来，就必须沾光那些时尚设计师，所以Moncler和川久保玲提携的设计师渡边淳弥，前巴黎世家设计师、现任LV的设计师Nicolas Ghesquière都合作推出过迷你系列。

　　2006年的时候，为了给Moncler打上更深的时尚烙印，芮默先生又请来华伦天奴的前创意总监Alessandra Facchinetti推出了高端产品线Moncler Gamme Rouge Line，三年之后的2009年，同系列的高端男士产品线也上线了，到了2010年，一条被称为更创新、更有科技含量的产品线面试了。在推出这些产品线时，芮默先生的做法是“上秀”——巴黎时装秀、米兰男装秀，甚至还在纽约的中央火车站举办过新品发布。怎么样?全然时尚品牌的做法吧?

　　靠一件羽绒服打拼天下

　　但芮默先生又矢口否认自己在做一门关于时尚的生意，“我非常专注于我们的产品，所有一切都旨在那件羽绒夹克上。我的战略就是为每一位顾客，每一代人，男人或女人，都提供那一件羽绒夹克。我们并没有在创造时尚。”

　　喂喂，老兄，你这样也未免有点纠结吧，不过仔细想来，这种做法和这些年风生水起的优衣库有些类似，都是披着时尚外衣，内核却是拼产品本身的做法，消费者看着特别为时尚这件事情买单——穿着自我感觉跟时尚站一块儿了，但其实呢，是产品本身让消费者当上了回头客。

　　时尚易逝，这道理芮默先生明白着呢，“我们不那么热衷说我们处于时尚系统中，我们希望制造一件可以穿上好多年的衣服，不会随着时尚潮起潮落而显得特别入时或者过时。要是消费者对你的产品很满意，觉得可以一穿好多年，品牌和顾客之间的这种关系就会特别坚韧。“

　　芮默先生将这个内核是产品的战略几乎孤注一掷在那件羽绒夹克上，他希望Moncler的夹克可以像Levi’s的501，可以像Burberry的风衣一样，成为一种标志性的产品，这样品牌无论去到哪里，都会取得成功。

　　是这样吗?分析师们都有点儿担心，Moncler现在85%的销售额都来自那件羽绒服，要是人们突然对这件衣服厌倦了，Moncler该怎么办?芮默先生说，他们如果真的要随便生产点什么适合夏天穿的东西，贴上Moncler的标签，再简单不过，但是他不想这么干，他希望顾客走到Moncler的店里，立马就能认出来，哦这是Moncler的店。“我不想埋没了我们的历史——是的，在那不勒斯(意大利南部最大城市)的六七月份，我们可能什么都卖不动，但我们不在乎，我们在乎的是如何根据我们自己的故事，建立一个强大的品牌。”

　　芮默先生说，他们正在研发轻薄型的、适合天热点儿时候穿的羽绒服——又是羽绒服!不过在创造经典产品这件事情上，Moncler确实还有些路要走，扩展产品线的事情，可以慢慢想。

　　一人分饰两角

　　和大部分时尚品牌的创意总监和经营管理者有专职人员担任不同，在Moncler，芮默先生既是创意总监，又是CEO。他自己觉得，这么做的好处是，他可以看到公司全景，从创意、营销到管理，这些职能需要彼此互动，“对我来说，做创意和做管理的是两个人太不make sense了。所有一切都尽在我的掌握，能让每件事情滚动起来都容易一些，更快地适应市场变动，更准确地传达我的主意。”

　　我说，您改名叫Moncler皇帝得了。不过你别说，这位Moncler皇帝真的审慎地富有远见(为什么有些人就是天生的商人?!)。过去几年，当大部分奢侈品牌都在中国积极踊跃地开耕市场时，芮默先生却琢磨着，“等等，太危险了，在一个市场过分浸淫，对品牌形象和认知都是不利的。”Moncler在全球范围内有180多家家，中国的门店数是20多家。

　　他想的是，增加中国游客基数，不是非要在中国开店。今年，在奢侈品牌普遍哀鸿遍野的情况下，Moncler在中国市场的发展仍然健康。

　　今年，Moncler在亚洲最大的市场日本(中国居于第二)开出了全球第二大的旗舰店，开业当天，门口站满了日本当地的顾客和中国的游客，自拍照不断。Moncler还诡异地在赤道附近的城市新加坡开了一家店，“在一个没有冬天的地方开店不太容易，但我们需要在对的地方，和非常重要的市场建立关系。”别忘了，新加坡每年涌入许许多多的商务客和观光客，他们可都能是Moncler的买家。

　　芮默先生觉得世界变化太快了，互联网正在重组世界。“三年前，美国市场不太好，日本市场发展着，现在情况刚好相反。”所以对他来说，理解正在发生什么特别重要，还必须以每天的速度调整战略。

　　我们觉得，芮默先生简直就是Moncler的灵魂人物。比起依靠单一产品羽绒服这个战略的风险性，芮默先生本身决策的正确性，以及公司什么时候能够找到真的理解品牌的继承者，才是分析师才需要真正担心的事儿。