洋码头：二三线城市渐成海淘新势力，箱包成热品

$放大字体$ $缩小字体$ 中国纺织品网 tex.org.cn 日期：2015-12-04

　　洋码头自11月20日拉开黑五大促至今，已有几百万人次参加了此次狂欢，移动端交易占比超95%；20日活动开始日即达到高峰，超过日常10倍，27日黑五美国日，又迎来一轮高峰;期间用户增长迅速，洋码头APP一度登上App Store总榜第二名及购物类榜首。

　　据介绍，洋码头此次黑色星期五狂欢期间，每人平均至少购买三单，客单价超过500元，人均消费超过1500元，上海、北京、武汉、成都和南京成为最爱买城市前五强，热销商品品类前三名分别为轻奢包包、服装鞋帽与珠宝配饰，体现出了国内消费者海外购物多样化的需求。

　　洋码头CEO曾碧波表示，“此次引领黑五是为了激发中国消费者的海外购物热情，为海外消费习惯的培育奠定基础。活动期间，更多新用户、甚至是第一次海外购物的人群加入，表明消费全球化正在逐步渗透进国人的日常生活。我一直相信奶粉、尿布不是大家真正想买的海外商品，海外还有更多、更好的商品选择，国内消费者也已经开始认识到了这一点。这些海外消费新变化在这一次狂欢中也有所体现。”

　　2014年黑五，消费者海外购物以PC端为主，消费主力仍是一线城市一群对海外商品认知度高的人群，但因仍有较多顾虑，购买商品的客单价和品类都很有限。

　　消费人群更广泛：更多“海淘小白”加入，二三线城市成增长新力军

　　洋码头黑色星期五活动期间，数百万用户涌入这次狂欢，其中新增用户中60%是第一次进行海外购物，此外，全国各地的消费热情都很高涨，最爱买的前五大城市分别为上海、北京、成都、武汉、南京，海外消费同比2014年增长方面，相比上海同比增长了115%，成都、天津、武汉等城市同比增长2倍以上。

　　20日黑五开始当天，新增用户增长达到一个高点，平台用户活跃度也高于日常十倍以上;登陆APP后，平均每三个人中至少一人会下单购买。

　　以往海外购物多集中在有海外经历的人群，他们对于海外商品的了解认知更高，使其更容易接受跨境电商等新购买方式，对于“第一次海外购物”的用户而言，对海外商品、海外购物的了解并不多，真正下单购买所需耗费的心理与时间成本相对较高。他们的加入预示着国内海外消费的习惯已经开始渐渐形成。

　　另一方面，一线城市的市场环境更成熟，海外商品流通更快，网购、物流服务更完善，一直以来都是海外消费的主阵地。此次作为二线城市的武汉、成都、南京也表现出了强劲消费增长，增速方面比北上广一线城市更快。其中，来自成都的消费者更偏爱买新款轻奢包包，客单价超过全国平均值达到800元。

　　购物行为更成熟：消费者更“敢买”，客单价比去年同增超150%

　　业内人士称，2014年黑五客单价仅200元，而数据显示，2015年洋码头黑色星期五期间，全国人均客单价超过500元，同比增长超150%，每人平均至少买三单，人均消费达1500元以上。截止目前，最高单笔订单价格是一位北京用户买的卡地亚蓝气球系列自动机械男表，价值89000元。

　　据悉，以往海外购物多以母婴保健品等标品为主，一方面是最早的海外需求源于此，另一方面国内跨境电商发展之初的“低价引导”也让消费者“忽略”了其他需求。今年洋码头黑五活动期间，热销商品不再以母婴商品为首，包包、服饰成为新宠，消费者的真实海外需求被激发。

　　对于商品或购买方式有所顾虑，都会直接影响购买决策的确定，具体表现可能是对于购买商品的价值、品类选择会更谨慎。相对而言，海外购物的特殊性更增加了这样的心理成本，去年消费者海外购物还略显保守，今年黑五消费者则表现得更“敢买”，高客单价商品从20日开始持续走俏。当天开始十五分钟之内就已卖出2000条Tiffany经典心型项链。

　　兴趣倾向更明显：包包最受欢迎，母婴时代成过去式

　　数据显示，2014年黑五母婴类、保健品销售占比达50%以上，品类排名前三名分别为母婴类、美妆类和保健品;2015年洋码头黑色星期五消费者最爱买的分别是轻奢包包、服饰鞋帽、珠宝配饰，母婴排名较靠后。

　　母婴类商品是生活需求类商品的代表，需求相对稳定，跨境电商发展初期多以母婴类标品起家，通过“低价”“爆款”等活动打开市场，以致于奶粉、纸尿裤等标品一度成为了海外购物的代名词。在满足了基本生活需求后，以个人喜好或兴趣为导向的消费需求更易刺激消费者海外购物的购买欲望。

　　洋码头数据显示，海外购物主流人群集中在25~40岁，以不同年龄段来看，25~30岁用户更爱“美”，最爱买服装鞋帽、美妆个护、轻奢包包，30~35岁最爱买轻奢包包、服装鞋帽、数码产品，35~40岁时尚与健康并重，最爱买服装鞋帽、轻奢包包、营养健康。其中30~35岁的女性消费者几乎人均购买了一个包。看来，“包治百病”适用于大多数姑娘。