李宁“归去来”：业绩过山车后的归零思考

　　对于李宁来说，2015年的业绩终于有了起色，仅2900余万元的亏损同比降低接近9成。在其年中业绩发布会上，李宁宣布，电商业务已经占到李宁总经销额的6%，未来比例会扩大至20%。

　　在李宁电商事业部负责人冯晔看来，电商业务对于李宁来说，不能简单的看成是销售渠道，还担负着帮助李宁分析用户喜好和市场格局，增加供应链效率、尝试营销新模式的作用， 而这些恰恰是李宁第一次转型不顺后，被人诟病最多的问题。

　　而李宁也在业绩经历了过山车后，终于再次回归了讲求性价比的路线。目标用户群再次被明确为一二三线城市中的中青年人群（北上广深为超大城市）。这类人群对运动服饰有一定的功能性需求，讲究性价比。李宁主要的商品结构也变成了包括跑步、篮球和运动生活三大方向。

　　电商带给李宁的是什么？

　　惊喜正在减少

　　细看李宁今年双十一的数据，客单价200元，售罄率高于50%，流量接近400万，旗舰店销售额达到1.25亿，同比去年的7200万增长73.6%。在户外运动类目中，李宁旗舰店已经超过阿迪达斯，仅仅落后耐克和新百伦，排名第三。

　　2015双十一户外运动类目销售额排行

　　但冯晔对亿邦动力网表示，让他感到的像以往那种赌博式的惊喜正在减少，“这个数字达到了我们的预期，由于多年双十一的数据积累，加之对用户购买路径、加购物车、重复购买率等数据的整理，可以提前预判整个走势。”

　　对于销售增长的原因，冯晔认为是由于组货结构更加符合用户需求，日常零售的基数保持良好，加上国内用户对运动服饰行业的关注度较高，今年运动行业双十一的恢复速度甚至高过了男女装。

　　此外，有准备的预售也起到了引导作用，预售额超过1800万元、对用户需求变化的提示、提前吸引的大量流量，这些因素都为李宁双十一的业绩爆发提供了保障。

　　重回“性价比”模式

　　亿邦动力网注意到，户外运动类目中，一线国际品牌在今年双十一也来势汹汹，价格段更加下沉，为了完成既定的增长目标，耐克的主力段位甚至降低到了300多元。

　　对于客单价200多元的李宁来说，却依然能够从围剿中脱颖而出，旗舰店销售排名甚至超越了阿迪达斯，靠的是什么？

　　冯晔认为，除了此前提到的双十一营销策略，更应该归功于李宁正确的产品定位，已经回归到对性价比的追求。目标群体也再次被明确为一二三线城市中的中青年人群（北上广深为超大城市）。这类人群对运动鞋服讲究功能性与一定的时尚，也讲究性价比。

　　据了解，在2008年北京奥运会之后，李宁公司放弃了走高性价比道路的安全策略，试图树立高端品牌形象，结果在价格直追那些国外品牌的情况下，让年龄稍大且看重性价比的老顾客转向了其他廉价的国产品牌。

　　与此同时，李宁重新锁定目标消费者——“90后李宁”，但是，其产品并没有在设计、研发、渠道、品牌、营销等方面形成足够强大的竞争优势，追求时髦的年轻人依然选择耐克或者阿迪达斯，直接导致了李宁货品的严重积压。

　　据冯晔介绍，李宁的差异化路线体现在不同品类战略侧重不同，在篮球、跑步、足球等耐克和阿迪达斯的强势品类之中，李宁推出的产品虽然也会追求同样的质感和产品质量，但价格会更加低廉，在选款和组货时也会选取市场接受度比较高的商品。

　　而在羽毛球等李宁品牌认可度比较高的品类中，李宁将增加研发力度，力求保持行业领先。

　　电商的真正价值

　　李宁2015上半年财显示，李宁品牌产品来自电商业务的收入占集团总收入约为6%，公司预计在未来三至五年，将电商业务的收入占比提升至20%以上。

　　其中，对电商业务的描述为，“公司将利用其积累的大量消费者数据，对他们的消费行为和习惯做出深入分析，从而更加灵活和有针对性地融入消费者的社交及智能生活。”

　　冯晔认为，概括的讲，电商部门推动了李宁集团的数字化运营。“对于李宁来讲，电商不再简单的是一个销售渠道，会更多的反应市场格局、用户需求的变化，同时也是销售和市场营销结合的平台。”

　　而电商对李宁带来的最大改变，则是对产品结构和方向的快速反应。数字化运营将不再仅凭设计师“摸黑”做产品，而是会根据市场的反馈情况和竞争对手的反馈情况来确定产品方向。而这些恰恰是李宁在转型不顺时，被诟病最多的问题。

　　据亿邦动力网了解，供应链的改变也是李宁电商部门发展的重点，未来将有一系列动作，从账期到货品供应时间都会缩短。

　　此外，除了将门店端到库存端的互通，李宁也将在整合型的会员体系方面有所动作，力求将消费者一端纳入生态。

　　线上服饰行业增长将放缓

　　在亿邦动力网要求冯晔给今年双十一服饰行业的景气值打分时，冯晔没有直接回答。但冯晔给出了一个数字，双十一之后到11月20日前后，全网户外运动类目的同比增长率仅为25%到30%，远低于往年50%以上的同比增速，而户外运动类目的同比增长率还高于男装和女装类目。

　　冯晔认为，由此可见，未来的电商服饰行业不会急速增长，而是趋于稳定，由于人口和流量红利的逐渐消失，未来一年行业的增长率仍将持续放缓，由此导致各家店铺未来因抢夺用户而增加的成本更令人担心。

　　为此，冯晔表示，品牌商们一定要降低双十一销售在全年销售的比重，理性看待双十一。同时要快速根据市场反应调整产品方向，加快供应链反应速度。“未来比的不单是规模和增长率，更要把效率和用户体验做好，产品和产品供应链才是品牌最重要的能力。”

　　对于李宁来讲，将加快开发智能商品，缩短供应链周期，未来将有一系列动作，从账期到货品供应时间都会缩短。