缺乏创新 Crocs三次转型难以扭转业绩下滑

　　虽然对于中国市场仍充满期待，但是曾经靠着洞洞鞋风靡一时的卡骆驰(Crocs)如今不得不在中国市场实施关店措施。但是在业内人士看来，卡骆驰产品创新不足、更新速度慢以及订货模式传统等问题才是桎梏卡骆驰发展的关键。

　　在卡骆驰最新发布的三季度财报中，营业收入为2.741亿美元，不及市场预期的2.78亿美元，较上年同期的3.024亿美元下跌9.4%;利润方面净亏损2777.6万美元，远不及上年同期的1200.9万美元。实际上，对于卡骆驰而言，业绩下滑和净利润亏损已不是首次出现。在业绩下滑后，这家风靡一时的公司也曾做过多次努力，然而几次转型带来的结果都不尽如人意。

　　2007年，卡骆驰开始进行第一次转型。战略侧重于对洞洞鞋进行升级，并开始涉足运动服饰业务。该公司先后收购了专为卡骆驰鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、SamanthaBryan设计公司等企业，让洞洞鞋能够插上装饰品的同时推出了服装和配件，比如成人和儿童的休闲运动服。但这一系列举措未能保住洞洞鞋的流行趋势，卡骆驰还被业内嘲讽“只会在洞洞上做文章”。

　　2008年，单一款式的洞洞鞋在中国市场出现滞销，大量库存积压，当时的团队随即开始了第二次转型：雪藏洞洞鞋，扩展产品线，开启多元化战略。所谓的“雪藏”，指的是将洞洞鞋作为诱饵，放在货架的最内侧，这样消费者在进店时会最先接触到卡骆驰的其他产品。同时，该公司在中国推出了OceanMinded、CrocsWorkShoes等系列品牌，品类包括高跟皮鞋、坡跟鞋、运动鞋、冬靴和皮革划船用鞋等。然而，这些新品类没有得到认可，2009年卡骆驰迎来了上市以来的第一次巨额亏损：1.84亿美元。 2012年，卡骆驰亏损了360.7万美元，2013年四季度，净亏损加剧至6693.3万美元。

　　2014年，由于长期业绩不善，卡骆驰不得不启动全球战略重组计划。第三次转型的内容很单纯：关店。卡骆驰将关闭或重组全球，特别是以中国等疲软市场为重点的600间直营门店中的75-100间，辞退183名员工(占员工总数3.6%)，并大幅缩减产品线，将原有的350个产品线缩小30%-40%，同时减少对小型市场的直接投资。 去年提出的以“关店”为主题的转型计划仍在持续，并已蔓延至中国市场。截至今年三季度末，卡骆驰在全球共运营557间门店，同比净减少28间。卡骆驰表示，为加强核心市场业务，将对中国等弱势市场部分门店进行持续精简。

　　现在，卡骆驰又想出了另一招来应对日渐下滑的业绩。据了解，今年1月走马上任的卡骆驰新任CEO Gregg Ribatt提出要让之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市场，作为发展重点加以推广，并且暂停之前的产品类别扩展计划。卡骆驰反省：“洞洞鞋是一笔大生意，但这些年却被我们忽视了。”

　　据美国市场研究咨询机构透明市场研究(TransparencyMarketResearch)的报告显示，预计到2018年全球鞋类市场的价值将达到2115亿美元，从2011年到2018年间的复合年增长率预计为1.9%。其中，亚太地区预计将占整个鞋类市场30.1%份额。中国报告大厅数据也显示，今后五年中国城镇居民人均可支配收入的年均增长率大于7%。以7%的增长率进行分析，保守预计到2016年中国休闲鞋行业市场规模将达到1251亿元，年均增长率为7.29%。面对这样的市场，卡骆驰想必也不愿缺席，这时候洞洞鞋又重新出场。

　　但是对于洞洞鞋的回归，业内人士却表达已提不起兴趣。有多位行业人士表示，卡骆驰的失利，很大程度上是被中国市场山寨产品扼住了“生命线”造成的。以耐克、阿迪达斯等品牌为例，在中国数十年的发展历程中，虽然也始终受到仿制品的冲击，但由于产品线广，且特别注重对“特别版、限量版”等高毛利产品的开发和推广，因而没有在山寨货的冲击下失去市场。但卡骆驰却被仿制者一下揪住了拳头产品，造成了销售业绩的下滑。尽管卡骆驰也曾通过提价等方式打压仿品，但无奈收效甚微。

　　而这一现象的背后更是卡骆驰更新速度慢、订货模式传统的短板所在。此前就有信息显示，在卡骆驰公司内部，新品从有初步的想法到最后上市一般需要将近18个月的时间。而有些品牌的新品推出周期仅为15天。另外该公司的订货模式为开订货会再下订单，这也无形中耽误了产品诞生的速度。

　　在UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠看来，对于审美疲劳的大众来说，卡骆驰的洞洞鞋已吸引力不大，因此老将能否再立功，关键还是要看创新，而这又关系到了卡骆驰的产品创意、更新速度以及订货模式等环节，能否补齐短板决定成败。