马云VS马化腾：淘宝和微商间的PK不是那么简单

　　《我为你雪中送炭，你愿我家破人亡》，马云已经陷入了这样的困境。

　　罗振宇要在今年的12月31日开一场关于商业文明的跨年演讲，在公众号里发布了第一个主题问题，关于阿里这个庞然大物的4个疑惑。当然，我相信他会有非常独特的视角和理解。

　　作为一个观察者，我也只是将自己浅薄的看法表达出来，贡献不同的视角来试图还原这些问题背后的本质。

　　Q1: 阿里巴巴成就了那么多人，为什么还有很多淘宝商家对马云不满？

　　要回答为什么不满之前，首先得知道淘宝卖家到底对什么不满。而其实这些不满，已经不是什么内部秘密。

　　1、规则调动损害了部分利益卖家，不利于部分卖家的目前经营。2011年11月23日和2013年12月17日都发生过数千名淘宝卖家集体围攻淘宝公司总部的群体性事件，而这事件的起因都是因为淘宝调整了平台规则，损坏了部分商家的利益。例如，增加商品的处罚力度，就会导致许多商家的在售商品全部下架，并且历史销售记录为零，而淘宝的前台展现排名，一部分又依赖于历史销售数据。

　　2、在淘宝推广成本太大，推广的资源分配不均匀。淘宝的运营小二握有极大的资源权力，除了常规的搜索类目排名，淘宝其中的一大部分成交额来自于活动，而且越来越倾斜于活动来提升销量（双11这种就很好理解），那么活动带来的流量是要分配到资源的，谁能搞到资源就能获得销量。另外，由于网络的电商市场份额越来越大，传统企业也纷纷触电，导致常规性的推广渠道（如淘宝的直通车、钻石展位）也水涨船高，毕竟这其中的机制是竞价排名，谁出价高，谁就获得流量多。

　　3、淘宝对买家用户的利益保护太倾斜，不保护卖家权益。只举一个极端的例子：在淘宝购物，7天无理由退换货已经成为了标配，用户的利益成为第一，哪怕用户拿到货了，故意损坏一下，然后寄回去，卖家都要接受。即使卖家提出淘宝介入仲裁，进行申诉，结果往往也偏向于用户。

　　以上这三点，导致了淘宝商家经营非常困难，而且受淘宝平台的规则和限制太多，所有赚取来的利润都成为了淘宝的推广费用，阿里是赚得盆满钵满，而商家却苦苦维持。也往往动不动就因为淘宝的处罚而前功尽弃。

　　总之是一句话概括，生意难做，牵制太多。这也是很多淘宝商家对淘宝，对马云不满的客观原因。

　　而我还想从另一个视角来看待这个问题：

　　1、阿里巴巴已经成为了一个商业运作的生态系统，把它看做是一个虚拟数字的商业社会都不为过，那么，作为一个平台，一个规则制定方，你出任何规则与制定，肯定会有不满的群体。因为面对的已经不是几个人，几十个人，而是围绕阿里巴巴这个生态构建协作出来的数千万的相关群体。

　　这个太好理解了，就像国家的提高征税制度里，其中某项初衷为了是劫富济贫，那么对穷人当然是拍手叫好的，因为有利益，但肯定会损伤一部分人的利益。即使是美国这样制度如此完善和发达的今天，仍然存在对这个主体不满的声音。因为，成为了社会生态平台，连接了各方用户商家群体，就会存在绝对不可能统一成一致的局面，这个是必然。何况是淘宝商家对淘宝有不满，就连部分消费群体的用户，都有对淘宝和马云不满的情况产生。

　　2、其次，不满的声音会更容易进入到我们的印象里。阿里巴巴成就了那么多人，那么多小卖家个体户、间接创业了几百万几千万的就业岗位，这些都是事实。可从心理学的角度来说，这种有价值的东西听听也就过了，不可能成为天天念叨的事情，只有马云在对外场合才反复强调这些陈词滥调。而相反的，只要爆发一次群体性事件，围攻淘宝总部，警察都出动了，那么这种事件在印象里是非常深刻的。

　　还记得这几天微信里非常火的一篇文章，叫《我为你雪中送炭，你愿我家破人亡》，里面提到的一个观点，是“感恩的边际效应”。阿里花钱烧流量买用户，初期免费让商家入驻，免费提供服务器和商城软件，这些都是对商家有价值的，当然阿里自身也有价值。可商家随着平台越做越大，商家是不会记得你这种已经被边缘化的价值的，所有的价值由于边际效应的作用，已经越来越小，他们会觉得这种价值是理所应当，你不提供别人有的是。而一旦阿里开始收费或者调整规则，那么部分商家就会第一个跳起来反对。

　　成为一个商业生态的结果是，林子大了里面什么样的人都有。

　　3、虽然阿里已经成为生态系统级别的超大体量平台，但本质上，阿里还是一个商业公司，是商业公司，就要对许多利益方进行判断决策和权衡。许多方案的制定，很明显的就是存在利弊的，可能对用户有利，对商家不利，那么一旦将方案执行之后，势必会带来各种影响。而商业企业，只考虑哪个方案带来的利益更大，能够更加符合自身眼下或者长期的商业目的，存在弊端就势必会带来部分群体的损失，有损失就会产生不满。只能思考如何尽量去权衡，和减少另一份的损失，却不可能做到之间的完美无缺。

　　结论：我想马云应该很清楚这些不满，只要不是上升到群体性事件的程度，都会按照阿里自身的节奏和规划去推进。正因为很清楚这么大的平台不可能做到绝对的完美，所以，做好利益群体之间的平衡才很重要，平台的价值体现也在于此。

　　Q2: 有人说，淘宝商家长不大。是这样吗？

　　我的答案是，并不尽然，或者说，也对也不对。这并不是说以辩证的角度来看问题，而是从淘宝商家目前的实际数据分布来看问题。

　　目前淘宝有2000万左右的商家，80%的商家都基本上停止运营，而只剩下20%的商家在进行常规的交易，而真正做到类目排名前十且有不错的利润基本上只占到了2%左右，绝大多数的商家都是小型作坊、个人卖家、夫妻档等组合，对于这种群体占比较大的情况下，你可以从数据占比来看是觉得淘宝商家长不大。

　　但是，要说淘宝商家长不大，反例又比比皆是。特别是通过淘宝这个平台获得高速成长的商家，如裂帛、御泥坊、韩都衣舍、Mr.ing、三只松鼠、阿芙精油等等等等，这些淘宝的商家基本上年营业额在几亿几十亿的规模，而且不排除还有上万家的无强势品牌的商家能够做到年流水千万级别的。真的能轻易断定淘宝商家长不大吗？

　　所以我的真正想说的答案一句话概括是，能长大的商家无论在哪里都能长大，哪怕时间跨度稍微长一点，而不能长大的商家，在哪里都一样，停滞或者小打小闹而已。

　　所有的一切还是得回到商业的本质。无论在不在淘宝，决定一个商家能不能长大的都取决于商家本身背后的经营水平，团队组织、商业模式、品牌营销、物流供应、业务边界等等因素，都决定了这家企业能不能做大做强。而淘宝，不过是提供了一个超级庞大和便捷的商业平台而已，这有点像现实的商业社会的射影和写照。

　　Q3：“微商”群体正在崛起。他们为什么不做淘宝？

　　我有几个判断：

　　1、微信进入的门槛非常低，一个简单的微店系统软件，或者压根就没软件全凭吆喝，就可以完成交易。而进入淘宝平台非常黄金的时间窗口已经过去，相比淘宝的高成本投入而言，进入微信更加容易。这是一点。

　　2、由于淘宝推广成本太高，才导致他们先从微信已有的人际关系圈下手，因为这些流量是已经围绕自身所存在的，而重新进入淘宝，发布任何商品，只要不做推广是几乎没有流量可言的。

　　3、另一层由于微商通过朋友圈切入，有一定关系销售的附带因素，我看到一个陌生人卖一个包包和一个熟人卖包包，是会产生完全不同级别的转化率的。

　　4、微商目前所销售的商品类目，更加容易在人际关系的范畴里进行销售，什么面膜、私房蛋糕、化妆品、家乡特产等等，这类商品特性一方面也决定了转化率要相对较高。

　　5、微信目前没有太完备的针对电商卖家的品质资质控制条例，也没有处罚权力。

　　微信环境有什么新的特质？

　　1、微信区别于PC的场景，在微信里的环境里界面和操作体验去复杂化，完全基于手机屏幕的使用和阅览场景，并且是随时随地、移动化的应用。

　　2、所有的人都以个体为连接单位，去建立属于自身的人际关系，是一个分散型的社交平台，且由于微信的基础是IM，所以IM带来的高频使用，带来了用户使用时间的占比要比其他所有应用要强。

　　3、微信的底层思维，是构建一个基于人与关系的操作系统，它的口号是连接一切。

　　这些特质难道是淘宝满足不了的吗？

　　满足不了。

　　1、微信先是基于IM而来，再从该基础升级成平台，IM依旧是基础，电商也非核心。电商对微信来说，只是其中一项应用连接，可以这么说，电商是淘宝的全部，而电商不是微信的全部。

　　2、淘宝先是Shopmall购物中心化的逻辑，然后向生个商业生态过渡，所有的升级方向都围绕自身商业交易的价值构建，这也导致了淘宝的基因和思维出发点，做不成社交。

　　两者的基因决定了在许多的思考点和思维方式不同，在投入和价值构建上就可能变形，也直接导致阿里做不出社交，腾讯做不好电商。

　　Q4 :阿里和微信，都可能会成长为互联网世界的商业基础设施。你更看好哪个？

　　即使把腾讯和阿里相比，就互联网的商业基础设施而言，请注意关键词“商业基础而言”，我更看好阿里。这并不是说腾讯一定比阿里差，而是只针对于商业基础设施的领域而言。我的判断依据是：

　　1、如果先定义一下什么是互联网世界的商业基础设施，那么显而易见的是这些：支付金融、信用体系、物流仓储、软件服务、数据云、消费平台等，无论是目前的市场占比还是阿里对这些基础设施的战略布局都极大程度上的领先于腾讯。对照一下：支付金融（支付宝/蚂蚁金融、微信支付/财付通）、信用体系（芝麻信用/花呗）、物流仓储（菜鸟网络）、软件服务（淘宝及开放平台、微信开放平台）、数据云（阿里云计算、腾讯云）、消费平台（淘宝/天猫）。

　　2、还是围绕到基因和资源投入的程度来判断。商业是阿里的全部，而商业并非腾讯的全部。所以无论是基因所致还是资源投入程度来看，阿里会把百分百的人力、物力、资金都投资在这场商业基础设施的建设里，而腾讯还有娱乐、社交，且微信还要被所有其他利益部门所牵制。

　　那么时间跨度一长，投入的产出就会有截然不同的效果。而且要说的一点是，商业基础设施的投入有很多的重活要做，并且有具有一定的时间窗口，过了这个时间段，腾讯要想再反扑，是非常困难的。这点不得不佩服马云的眼光和视野。

　　3、让我们回到消费场景，在冲动型消费和主动型消费占比中，围绕一个用户的消费类目来看，主动型需求消费依然占据了所有开销的绝大占比。

　　我们可以被微信里的几片面膜、一盒小龙虾和一只私房蛋糕所刺激而进行消费，但涉及到一些主动型消费产品，如电器、手机、服装等还是会回到淘宝平台或者京东以及其他垂直电商平台。

　　还有非常重要的一点是，中心化电商平台从诞生开始，其中一项非常重要的工作就是做类目管理，要把自身可提供的SKU梳理得非常有条例性和结构性，以满足消费者用户的主动型消费。这点，微信这种去中心化的小卖家是无法提供一站式服务的。

　　中心化也有中心化极其的优势，而中心化也不断的在进化迭代。

　　4、最后说到，很多人提到微信的电商平台是一种信任商业，是一种基于用户与卖家个人、用户与品牌之间建立的信任商业，这个观点我觉得反而有点因果倒置。

　　信任商业是一种模式，是不区分与淘宝还是微信的，只取决于商家如何去打造信任的方式。至于这个最终交易的渠道是通过淘宝还是微信，并非至关重要。淘宝平台上有很多小商家（也可以理解为微小商家），他们经营店铺的时候延伸出很多品牌故事，打情怀牌，注重产品背后的来源，其实这些商家做的也是信任商业。

　　在远距离、近距离观察阿里这家企业十年之后，我得到的感慨只能用一种比喻来形容：

　　马云作为阿里巴巴绝不可或缺的船长，带领阿里从最早的中型战舰到发展至今的航空母舰集群，在途经中有很多挫折风雨，也有为达目的出尔反尔。在接下来的航行中，只要阿里的顶层还在继续升级和学习迭代，只要大航线不过于偏离，那么阿里还将继续创造着商业奇迹。

　　至今的阿里巴巴，本质上是一家商业公司，实际上早已经是一个庞大的商业生态、商业社会了。