运动品牌阿迪达斯：用“跑步”追赶对手

　　晚上8点，李立准时换上跑鞋、穿上运动衣、绑上臂包、插上手机、打开跑步App、戴上运动耳机，出发!这是他每天例行的功课。白天他是除了吃饭便难得起身的“码农”，到了晚上，他有纪律地完成每天五公里的跑步任务，目标是国内的各项金牌马拉松赛事。

　　就在家门口小区公园，李立每天都能遇上一群跟他一样的年轻人，类似的装备。当不能坚持时，他会看看朋友圈里那几个马拉松赛事达人每天晒的跑步纪录，“进了这个圈子，你就被身边的人天天鞭策，没点成绩你都不好意思在这里混。”

　　除了平日的自我训练，周末他也会被约跑，上海几个点，尤其是新开放的徐汇滨江成为跑友们频频聚会的场所，一如北京跑友爱去奥林匹克森林公园跑步。在这里阿迪达斯开设了全国首个全年无休的公益跑步基地Runbase西岸基地，跑友们可以在这里使用footscan科技来获得更多实用信息，免费借用跑鞋，在休憩区，李立还能见着一群志同道合的跑友，大家在一起神侃各大赛事，交流跑步心得，时不时地就有高人指点迷津，如何保护膝盖，如何补充能量。

　　李立只是中国千万跑者中的一员，上至70岁的老者，下至大中学生都因为跑步在改变原有的生活习惯，变得积极、乐观，每天把跑步纪录的社交分享当成鞭策自己前进的动力，跑步过程中人体释放的天然镇静剂内啡呔激活了大脑的愉悦情绪，跑完后不仅感觉完全放松，而且头脑更加清楚。

　　马拉松比赛一夜之间从赞助商拉人参赛到如今的一票难求，跑步市场的商机已然爆发。2011年，中国一共举办马拉松赛事22场，2013年上升至39场，2014年更是飙升至55场。据初步估计，2014年中国约有7.5万人次完成全程马拉松，约11万人次完成半程马拉松。参与马拉松及相关活动(全马、半马、10公里、迷你跑、家庭跑、情侣跑等)的人群规模约60万人次。全年马拉松赛事累计覆盖约3亿中国电视收视人群。仅2014年中国马拉松赛事直接带动的体育产业规模约300亿元。

　　如此巨大的市场，谁能视而不见!

　　阿迪达斯借跑步绝地反击

　　2010年，高嘉礼来到大中华区担任高级副总裁。此时阿迪达斯在中国的市场份额滑落到第四，除了老竞争对手，中国品牌李宁和安踏也在其前列。就在2008年，阿迪达斯和耐克在中国的市场份额相差不到1%，而一年之后的2009年，阿迪达斯的市场份额就下跌约4%。品牌风云突起，现任阿迪达斯集团大中华区董事总经理的高嘉礼用“风头渐失”来形容当时的处境。

　　背水一战，阿迪达斯制定了五年的长期规划“通往2015之路”，意在开启变革和转型之路。规划中，2011~2012年整个公司将致力于转型，2012~2013年致力于恢复并加快收入增长，2014~2015年重新获得市场领导者地位。简单而言，就是到2015年成为大中华区领先的运动品牌。同时，“通往2015之路”还设计了15个模块，其中有5个是业务增长的模块，7个是内部能力增长的模块，还有3个针对客户即经销商的能力增长模块。

　　阿迪达斯在三方面同时行动：

　　一是品类出击。通过品类组合更快地获得市场提升。

　　二是拓展新兴的中小型城市。高嘉礼更愿意把它们称为“未来城市”，即消费者增长最快的地区。“中国是全球最大且最多元化的市场之一，‘一刀切’的策略在这里是行不通的。”高嘉礼说。如今，阿迪达斯过半数的新增店面落户于新兴城市，预计三分之二的增长机遇将发生在四至七线城市，“新兴市场不断壮大的中产阶级将为我们创造更多的发展机会。”

　　三是零售店铺的细分化。此前阿迪达斯开出的是有关品牌的运动店，现在则有专门针对女性的女子专卖店，NEO“The Stage”,阿迪达斯运动经典系列旗舰店、户外专营店等等，这也是在中国市场消费者成熟之后，细分需求出现的趋势下进行的战略调整。

　　为了提高售罄率，阿迪达斯改变此前经销商自己选择产品的方式，根据从全国门店获得的销售数据精准地帮助经销商订购产品。虽然这一做法暂时无法覆盖到全国，但约计5%~20%的大型经销商的订单由公司进行采购，打包送至仓库，同时告诉经销商不要开包装，直接送到某个城市的某个地方，以特定的形式提供精准供货。未来针对某个特定门店设计的特定产品也将采用精准发送的方式。

　　基础架构的转型为公司发展奠定了良好的基础，与此同时，阿迪达斯要在精细化管理的基础上向一些快速崛起的品类发力，其中跑步是最大的品类之一。