双11遭遇“七年之痒”品牌大促该如何准备弹药？

　　即将到来的“双十一”购物狂欢节已进入第七个年头，各大电商提前布局，“光棍节”也已经成为品牌推广日程中不可或缺的主题日。

　　不过由于京东6.18店庆日、苏宁7.17品牌节等电商造节运动愈演愈烈，消费者的购物热情也被分散，对各种大促审美疲劳。在新形式下，品牌们如何达到更好的营销效果，夺取市场份额和品牌声誉，已经成为摆在各大品牌面前的严峻课题。

　　记者了解到，无论是国际品牌还是本土品牌，都在以往“双十一”经验的基础上不断总结，2015年不仅在备货、服务、物流、营销等方面做出更多的调整，也将“双十一”的短期促销策略与品牌发展的长期战略结合起来，并在O2O等方面做出各种尝试。

　　“路”转“粉”的营销机遇与攻略

　　关注到中国电商用户的消费需求和消费观念升级的全球最大消费品公司宝洁，准备在今年双十一当天正式运营其天猫国际的海外旗舰店，目前已经上线并预销售。

　　早在2008年，宝洁就成立了独立的电商团队，在过去的几年中宝洁在中国的电商销售额增长百倍，从去年开始，中国已经成为宝洁全球电商最大的市场。此次宝洁天猫海外旗舰店的开启为尚未进入中国的宝洁产品敞开了大门。

　　在实力媒体中国区CEO林秀萍看来，宝洁的上述举措，不仅是将“双十一”作为产品促销，更是跟公司品牌发展大战略挂钩起来。企业应该明确参与“双十一”促销的目标是什么：双十一应该不只是目的，而是企业战略的路径之一。

　　相对于宝洁这样的大品牌，林秀萍发现，“双十一”的机制打破了大品牌跟新品牌之间的门槛，更可能是造就小品牌的机会。从每年不断增长的销售额来看，“双十一”还是有号召力的促销节日。“特别对于小品牌，一般没有太多的资源像大品牌那样铺天盖地打广告，‘双十一’是一个聚焦大家眼球、而且聚焦最有购买欲望和最有购买潜力的消费者平台。”

　　实力传播的调研发现，大家在购买的时候，85%的消费者会首选产品类别，进入品类以后就是看哪一个品牌能够使出更特别的“十八般武艺”来拉动需求。

　　值得注意的是，上述调研中也发现，很多参与“双十一”的消费者，因为价格比较实惠，会把“双十一”当成一个试用或者试买以前没有用过新品牌的机会。平时如果是全价购买的话，他们可能不愿尝试。这也是小品牌的机会之一。

　　与此同时，有多个品牌系列的品牌主也可以尝试大品牌跟小品牌、新品牌的销售组合，这将为消费者带来新的体验，拉动销售增长。比如，欧莱雅集团这样旗下有多个系列品牌的公司，可以考虑准备不同品牌一些有吸引力的品牌组合，这样除了促进短期的消费之外，更多是帮助建立品牌的黏性。

　　一些国际高端品牌可能有自己的品牌策略和原则，即便是双十一这样的大促，也不会有更多折扣，但也不可缺位，可以尝试利用这个机会进行消费者转化。

　　消费者进入品牌以后，品牌进行一系列的体验式行动，增强其粘性可能不难，品牌往往面临的最大困难是怎么让消费者“路”转“粉”。林秀萍表示，其实“双十一”试用是一个很好的切入口，比如Dior的购买者，“双十一”的折扣可能不多，消费者也不一定这个时候买，可是一定会关注，因为本身就是用户。如果将关注它的入门消费者绑在一起，尝试小瓶的试用装促销手段，这其实就是抓住消费者使其“路”转“粉”非常好的一个入口机会。

　　老“双十一”中的新机会

　　当“双十一”越来越火的时候，电商造节运动愈演愈烈，可能也会造成有一些对各种缤纷促销审美疲劳的人不愿跟风。但这并不意味着他们没有购物欲望。对于“双十一”，大家的认知中觉得只是网上购物，实际上也可以成为企业打通一个O2O的机会。

　　对于品牌来说，林秀萍认为，应该思考一下线上以外的机会点。比如，在线下提供消费者与网购相同的价格优惠，但是提供更好的购物体验；或是同一天完成线上线下的消费者可获得双重优惠等等。

　　一些品牌2015年已经以此为卖点并提前做好准备。记者了解到，2015年“双十一”，上海家化正筹划电商与线下门店将首次全渠道深入联动O2O，用户在天猫官方旗舰店和门店所产生的消费，都可同样享受会员权利、会员服务以及实现积分兑换等，消费者通过佰草集门店还将享受皮肤水分测试、明星产品体验等线下深度服务。

　　奥康也想通过本次“双十一”帮助其实现一直以来希望打通线上线下隔阂的目标，通过“双十一”线上的流量带动线下实体店的销售，减缓“双十一”对线下的冲击，同时依托线下实体店的消费体验来促进线上的发展，实现双方的优势互补。

　　所以，在2015年筹备“双十一”促销方案时，奥康就在全盘考虑线上线下的联合促销方案。在产品组织备货上，此次“双十一”，奥康将争取线上款式近半向线下靠拢，实行同款同价策略，真正让线上线下联动起来，让顾客体会到用网店的价格购买实体店货品的消费体验。

　　与此同时，“双十一”当天，奥康还将在江浙沪地区开展“万店同庆”活动，在这一地区挑选100家专卖店，在店中调用一两个货柜专门销售线上款式，而客户从天猫客户端进入奥康网店后，看到相关款式鞋品，只要摇一下手机就能显示最近的专卖店，并能前往并以网店的价格购买。

　　电商节日的火爆也带动了移动端的广告增长迅猛，这对营销来说意义深远，同时，品牌也应时刻关注人性，需在优化移动端方案的同时注意提升品牌体验。林秀萍在“双十一”给品牌主的另一个建议是，多品牌结构的广告主在重大电商节日上要更加注重不同品牌之间的协调，这意味着品牌需提早部署传播方案，以促进品牌的协同和销售增长。”

　　此外，实力传播在调研中发现，“低价购买”是消费者在双十一购物的首要因素，其次，购买的快感也非常重要；第三，越来越重要的是参与购物节成为不可或缺的社交话题。

　　林秀萍认为，后者是品牌比较少关注的点，但其实品牌可以利用消费者的“晒物”心理，创造消费者与朋友竞争，炫耀战利品的机会；通过一些小游戏、活动，来拉长整个购物节的周期，扩大品牌影响力。