本土品牌特步、贵人鸟“象牙塔”里觅商机

　　上周末，第一届全国青年运动会开幕式在福州举行，这一场家门口的体育赛事自然少不了耕耘青少年市场许久的特步的身影，此前，361度、乔丹都先后赞助了大学生运动会，贵人鸟甚至借助资本平台成立新公司，通过大体协及中体协组织举办校园体育赛事，推动中国校园体育的发展。

　　业内人士认为，青少年市场一直都是众多运动品牌争夺消费群体和抢占市场份额的重要营销策略发力之地，那么，面对这个特殊的消费地带，除了各类赛事赞助营销，运动品牌还应该特别注意产品的契合度，选择适合的市场开发途径与之匹配，达到事半功倍的效果。

　　运动品牌瞄准青少年市场

　　青运会上，作为此次官方指定运动装备赞助商，特步为青运会提供了包括青运会火炬传递、裁判人员、工作人员、志愿者等在内的赛会全部工作人员专用服装，编织成一片红蓝绿的海洋，使之成为青运会的一道靓丽风景线。

　　据介绍，此次为青运会提供的装备颜色是从会徽及吉祥物当中提取出来的红蓝绿三色，和赛会本身紧密结合。从2005年起，特步就开始连续支持国内大型运动赛事，不仅是近三届中华人民共和国运动会唯一体育用品合作伙伴，2007年还成为青运会的前身——全国第六届城市运动会的赞助商。

　　特步相关负责人表示，多年来，特步“年轻、时尚、运动”的品牌形象吸引了青春活力的消费群体的注意力，而青运会正是青春阳光、积极向上、富有运动精神体育健儿的聚集之地。本届青运会，特步将营销主题定为“非一般的青春”，就是希望这些青少年可以充分展现自己，放飞青春梦想，为青春点赞、为自己点赞，为世界展现出中国青少年非一般的青春风采。此次赞助青运会，以及持续赞助多个马拉松等优质资源，也将进一步夯实特步在运动市场的地位。

　　无独有偶，贵人鸟借助资本市场，对青少年运动市场的大手笔投入更令业界瞩目。今年夏天，贵人鸟公告称，公司与中国大学生体育协会(简称“大体协”)、中国中学生体育协会(简称“中体协”)、山西传媒学院、虎扑(上海)文化传播股份有限公司(简称“虎扑”)、尤尼斯(北京)体育文化传播有限公司(筹)(简称“尤尼斯”)签署合作框架协议，各方拟合资成立三家公司，第一家以校园体育内容专业视频制作、赛事互联网视频业务为基础核心，依托现有的中国校园体育内容资源，结合包括NCAA等中美、中英合作授权内容在内的国际资源，将其打造为校园体育互联网平台。第二家专业从事赛事运营业务，通过大体协及中体协组织举办校园体育赛事，推动中国校园体育的发展。第三家专业从事体育经纪业务，为学生运动人才和教练员、裁判员服务。

　　而此前，361度、乔丹都分别与世界大学生运动会、中国大学生运动会联姻，当时，361度相关负责人在接受媒体采访时表示，在发展自身的同时，一直以来都非常关注校园体育事业的发展，世界大学生运动会被称为“小奥运会”，是仅次于奥运会的世界大型综合性运动会，在世界范围内享有重要的地位和广泛的影响，显而易见，这对361度提升在青少年运动市场的知名度有着重要的推动作用。

　　校园为载体 培育品牌消费观念

　　在全国提倡运动健康生活的背景下，运动生活方式成为越来越多中国人的选择，无论是特步赞助青运会还是贵人鸟签约中体协，都是这种趋势下的策略选择，考虑到青少年运动市场巨大的发展空间、庞大消费人群基础、未来消费潜力等诸多因素，所以，就此作为了涉足校园体育赛事项目的甄选标准。

　　通过赛事拉动终端互动俨然已成为一种惯用的体育营销策略，只是运动时尚在经过这么多年发展之后，当运动已经从一种时尚转变为生活需求，大家对运动专业度的认知需求已远远超过以前。面对校园体育项目，本土品牌应该思考的是如何通过这一系列营销动作带动整体销售。

　　“如今，青少年成长迅速，他们有别于70后、80后的成长环境，从小就在品牌认知的环境下长大，更加崇尚品牌和品质。而这一代青少年的父母，不再禁锢于过去的教育认知，也不再让青少年在金字塔里生活，他们鼓励孩子从小热爱运动，也更加主动和他们一起参与运动。一旦有大品牌主动介入这部分市场，加之在运动装备领域的专业背书，很快就能带动这部分人群对产品的需求，也会带动这部分青少年人群的品牌认知，拉动相关销售。”业界人士侯立东告诉记者。

　　不少业界人士认为，各大运动品牌争夺校园份额对于其产品的销售和未来市场占有率具有非常重要的意义，因为对于大多数学生而言，他们在学校期间所形成的消费观念会在毕业之后很长的一段时间内左右他们的购物理念。与此同时，对于以青年人为主要消费群体的品牌而言，如果没有在他们的品牌消费起始阶段就抓住他们，那么在今后的消费理念中就很难影响他们。

　　此外，和其他消费群体不一样，校园体育产业连接的校园消费具有明显的集中性，因为对于大多数学生而言，他们居住在学校，所以，同学之间的消费观念是会产生明显的导向性的。中国鞋网认为，在校园这个消费市场中，过去很多商家是通过宣传自己的商品来吸引学生消费，并使学生逐步从不认识到接受和认可这个商品，但是对于国际运动品牌、国内一线品牌来说，经过这些年的营销策略，加之如今在校园体育赛事中的品牌渗透，他们已经在学生当中有很高的知名度了，如今，要做的是如何匹配满足这一群体需求的产品。

　　“所以，在校园营销中，应该把学生作为一个特殊的消费群体来对待，针对学生风格和特点，设计更符合学生的服饰，这样一方面能在学生中赢得更多的消费客户，另外一方面也使自己的品牌深入人心。与此同时，针对学生的消费水准，应该具有层次划分，和城市白领在产品的设计、品质等方面可以有一定的区分，这对于提前占有客户的心理具有非常重要的战略意义。”侯立东说道。