看国际大牌的副线之殇 喧宾夺主终被忍痛割爱

　　在逐渐成熟的本土服装业开始布局多品牌战略的这几年，国际一线品牌削减、合并副牌的瘦身新闻不断。这是国际百货业萎缩的前车之鉴，抑或是因环境不同而无须担心的隔岸观火，现在还未可知。但我们可以先看看国际一线品牌与其副线的“悲欢离合”以作借鉴。

　　如今的国际品牌副线大致分两种，一种是品牌为涵盖不同行业、年龄、风格的客户而设的专属副线，数量较多，通常没有独自的时装发布会，但风格清晰统一。如 Ralph Lauren旗下众多副线，Polo Ralph Lauren、Purple Lable、Black Lable、Golf、Denim &Supply等，满足了商务和运动服饰需求，或喜爱都市休闲、复古、学院风格的顾客。 　　

　　另一种副线主要是基于主线品牌受欢迎，而延伸出款式较年轻、易被接受和价钱较低的附属系列。例如Chloe的See by Chloe，副线的剪裁和款式通常较主品牌更简约、风格更年轻，这也是许多大品牌为着眼未来而探索的大方向——年轻化。

　　由生至死仅是30年 　　

　　仅在2015年上半年，先是Kate Spade品牌决定将副线Kate Spade Saturday和Jack Spade并入主线，而后又是小马哥Marc Jacobs合并了自己的副线品牌Marc by Marc Jacobs。5月，贝嫂同名品牌Victoria Beckham也宣布合并旗下两家副线品牌：Victoria和Victoria Beckham Denim。 　　

　　近几年，国际一线品牌纷纷向自己的副线“下手”，最轰动的当属2012年的“D&G之死”。当年副牌D&G的风头大大盖过主线品牌 Dolce &Gabbana，致使很多国人一度认为D&G就是Dolce &Gabbana的缩写，D&G的年销售额更是一度超过4亿欧元。按理说，用主线品牌撑门面，借助副牌狂赚钱，是奢侈品牌心照不宣的法宝。但 D&G之死让我们看到，只要“功高盖主”，哪怕是年入4亿欧元的副牌都避免不了被壮士断腕的结局。 　　

　　曾几何时，副线一度是一线品牌的救命稻草。在副线的鼎盛时期，几乎所有一线品牌，无论大小都有“儿孙满堂”的现象。

　　最早启用副线品牌这一概念的是Armani，从1981年Giorgio Armani尝试创立副线品牌Emporio Armani开始，Armani Collezioni、Armani Jeans、Armani Exchange等服装及配饰品牌陆续诞生。每一个品牌都有自己的定位和针对的客户群，从老板到办公室白领，从父母到他们正处于青春期的孩子，一网打尽。 　　

　　此后，大部分一线品牌开始推出相应的副线，以主线为基调，为年轻而消费不起主线的消费者设计，这是若干年前国际品牌市场的写照。与其一个品牌对外竞争不如多创几个品牌，好制造出强势的团队气派。

　　副线诞生的另一个原因，则是为了养活主线或者说是圆设计师的梦想。例如当年Alexander McQueen出道不久，其主线品牌Alexander McQueen价位就比一些已经创立了几十年的传统老牌都要贵。但显然要保住这个品牌并非易事，于是他适时地与SINV集团合作衍生出了副线MCQ来“养家糊口”。 　　

　　而如今，副线品牌纷纷开始被整合，而新的副线却迟迟不见落地，主品牌宁愿推出若干系列，也不愿意将它们分开成若干小品牌。国际快时尚品牌中也不例外，Zara的店铺中除了Basic、Ladies等系列之外，还有一个相对独立的、为年轻人设计的TRF系列。尽管使用了不同的商标，甚至在商品陈列上也刻意将它与其它系列区分开来，Zara也并不打算将它作为一个品牌来运营。H&M中也有类似的例子，作为H&M的一个相对独立的系列，Divided拥有相当丰富的款式与类别，但它始终只作为H&M的一个少年系列出现。 　　

　　随着副线的日益强大，拥有越来越多的拥趸，是锦上添花还是互挖墙脚，恐怕如今不同的品牌也有了不同的看法。

　　喧宾夺主终被忍痛割爱

　　喧宾夺主的不仅是轰动一时的 D&G。副牌与主线品牌原则上目标客户群不一样，按照“国际惯例”，副牌的价格大约在主牌价格的70%左右。而运作副牌过程中出现的问题，往往是因为经济利益驱动下的价格体系发生变化，从而偏移了原有的定位，再加上过度销售，加重模糊了主线品牌的形象。

　　“品牌延伸从短期来看是一种很好的营销策略，但从长期来看很有可能严重影响品牌形象。”这是奢侈品行业的资深管理者Vincent Bastien对奢侈品策略的经典观点。

　　副牌危机的原因之一，是随着赚得钱越来越多，副牌的价格趋近主牌，品牌形象也越来越相近，最终名气大过主牌，喧宾夺主。除D&G外，前不久与主牌Marc Jacobs合并的Marc by Marc Jacobs也算是个典型。

　　从线上销售商品的数量对比也可看出，Marc by Marc Jacobs远远超过主牌。甚至在Marc Jacobs的自己官网上，副牌的商品数量也是主牌的两倍。

　　再拿奢侈品牌和轻奢品牌价格重叠的 500~600美元这一价格区间作为参考，可以发现，副牌Marc by Marc Jacobs的商品数量约为主牌的两倍。也就是说，在高价格区间，副牌依然有更大的需求。但是反观其他品牌，该区间Versace的商品数量是其副牌 Versace Collection的8倍。由此可知，在主牌的主要价格区间，一般副牌都不会抢占市场，而Marc by Marc Jacobs正是犯了这一大忌。

　　当然，销售得如此紧俏的副线，不会说砍掉就砍掉，合并入主线才是最佳归宿。Marc by Marc Jacobs和D&G都是因为没能处理好和主牌的关系，日趋高度重叠的价格和设计，让目标消费人群也越来越统一，此时若想保护品牌形象，副牌的让步在所难免。

　　另一个原因就是，近几年，年轻设计师的崛起、街头风格当道，甚至运动品牌的逐渐时装化，使消费者更趋向购买新生品牌。像Opening Ceremony、3.1 Phillip Lim、Alexander Wang等都非常受欢迎。他们对潮流和需求有更高的触觉，创作自由度也更大。从以瑞典、丹麦为首的北欧到以日本、韩国主导的亚洲，个性品牌正在迅速蔓延。在新时代的消费生力军看来，穿着印有头骨标牌的Cheap Monday牛仔裤，要比绣着大LOGO的副线品牌更能反映出内心的需求，炫富的心态早已被他们蒸发得一干二净。

　　若对大牌设计师的作品是真爱，新生代消费者们也绝对会“筹款”去投资主品牌的单品，不必为了填补心理空白退而求其次地选择副线品牌。甚至对于以往注重品牌识别度的中国消费者而言，近几年也明显有这样的趋势。

　　从最初便要扣紧准绳

　　有反面教材就有正面教材，副牌发展的另一个方向就是，副牌和主牌的定位和价差逐渐增大。比如一直“儿孙满堂”的Armani品牌，就少有发生撞车事件。又比如Prada和Miu Miu，同样由Miuccia Prada本人设计，有人认为Miu Miu是Prada的副线，但实际两者定位和风格完全背道而驰，价钱也不相伯仲，实为姊妹品牌。感觉就像Miuccia Prada做一个品牌不够，要同时管理两个品牌才能展示自己无尽的才华。自2014年初Prada集团将Miu Miu总部迁至巴黎，就表明了集团有意将Miu Miu打造成一个完整的奢侈品品牌，从而赋予副线品牌严格意义上的定位和概念。

　　当然，并不是每一个主牌和副牌都能像Prada和Miu Miu一样花开并蒂，副牌最好的状态还是帮助主线品牌培养未来的消费者，作为主线品牌的延伸为年轻消费者提供入门级别产品，并且严格把握定位，设计方向、价格结构和主线品牌互不侵犯。

　　意识到问题所在的国际品牌已经开始着手解决。保守的方法是，主线和副线划清界线、重新定位。如Valentino、Armani等品牌，它们能分清主线和副线，在年轻品牌的挤压下仍不影响地位。

　　另一策略是副线独立自主。这也许是 2015年初，Anthony Vaccarello被任命为Versace副线品牌Versus的创意总监的原因之一。作为巴黎的新生代设计师，Anthony Vaccarello将会于2015秋冬时装周上首秀自己作为Versus创意总监后的作品。对此Versace品牌表示：“我们一直都很关注他的作品，并知道他就是我们所需要的那个人。他有着超凡的天赋和热情，一定能为代表年轻的Versus品牌带来更多活力。”

　　因此，其实所谓副线的困扰，只要抓住一个定位的逻辑，便也不是那么难以解决。