阿迪达斯“悲喜两重天” 四季度巨亏达1.4亿欧元

　　运动品牌阿迪达斯经历了一个悲喜两重天的2014年。喜的是，阿迪达斯集团的销售收入在除北美洲之外的所有区域实现增长，而且其中多数市场都实现了两位数增长：西欧的销售收入增长了8%;欧洲新兴市场销售收入增长了19%;大中华区的销售收入增加了10%;拉丁美洲增加了19%。美国的销量下跌也维持在了6%左右。

　　这样的表现维持住了集团全年6%的销售增长数据。具体到品牌来说，阿迪达斯及锐步的品牌销量均呈现两位数增长，但高尔夫产品的销售业绩出现了两位数的下滑。

　　悲的是，这份看上去不错的销量业绩并没有带来一份好看的财报。由于欧元汇率的影响，以及成本的增加，2014财年集团毛利率下降了1.7%。此外，集团在2014年第四季度还出现了7800万欧元的商誉减记支出，如果再加上出售乐步(Rockport)品牌造成的6200万欧元净亏损，在2014年9–12月，集团的总亏损额就达到了1.4亿欧元，远远高于去年同期的1000万欧元。

　　“对于阿迪达斯来说，2014年是起起伏伏颇不平静的一年，不过我们全力以赴战胜了这些挑战，我们的业绩达到了公司此前的预期，”阿迪达斯首席执行官赫尔伯特·海纳(Herbert Hainer)在财报发布后的声明中表示。

　　不过这位CEO其实已在今年2月被董事会以业绩不佳为理由扫地出门，目前只是在等待继任者出现而已。2014年7月份，阿迪达斯就曾发布盈利预警，承认可能无法实现2015年财务目标，并将净利润预期从此前的9.3亿欧元降至8.3亿欧元。

　　2010年起，阿迪达斯在中国区的零售端重拾了扩张战略，并将其命名为“通向2015计划”。这一计划的核心是：将线下零售店从550个城市扩展至1400个，新增2500家门店;改变以往的“售出”策略，而是要与经销商一起将产品库存压到最低。

　　这一策略改变的效果直接反映在了之后数年的财报中：大中华区自2010财年以来，销售额自10亿欧元持续五年增长，总增幅达到80%左右;反观集团整体业绩，却只是从2010财年的119.90亿欧元增至2014财年的145.34亿欧元，增幅约21%。

　　但在规模上，阿迪达斯在中国市场与耐克还有一定距离。2014财年(截至2014年5月31日)，耐克大中华区实现收入26.02亿美元，阿迪达斯大中华区2014财年(截至2014年12月底)则是18.11亿欧元，要赶上耐克的脚步，阿迪达斯还要下大力气。

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