“时尚妈妈装”被市场遗忘 韩都衣舍高调进入

　　“在很多生产商看来，中老年时尚女装市场依旧属于低效市场。”2015年“三八妇女节”前夕，韩都衣舍集团迪葵纳品牌创始人叶芳在接受记者采访时如是说。但在她看来，被称作“时尚妈妈装”的市场，俨然是女装市场中的空白。

迪葵纳

　　“时尚妈妈装”被市场遗忘?

　　“很长一段时间里，中老年女装都远离品牌与时尚。”叶芳说，“除了北京西单百货、天津劝业场以外，一线城市99%以上的大型高档商场没有中老年服装专柜。二线城市，90%以上的大型商场没有中老年服装专柜。”

　　“时尚女装的构成，更是与中老年女装无缘。女装TOP100中没有一个专注中老年女装的品牌，我国服装行业的知名企业、龙头企业，也鲜有投放老年人服装市场的。”她说，目前以“中老年女装品牌”定位的企业，多数为中小企业。而更多的中老年女装生产商，则是知名度较小的企业，甚至是小作坊。最终造成的局面是，中老年女装成为了“低档女装”的代名词。

　　此前，叶芳曾前往韩国进行市场调研，给她留下了深刻的印象。她说在韩国，上至九旬老太，下至学龄女生，韩国女性出门都很讲究，一是精心化妆，二是精心打扮。特别是六旬高龄出任总统的朴槿惠，在电视上一露面，就让大家惊叹不已。

　　“时尚是生活品质中不可或缺的一部分。”在她看来，近二十年来国人的生活水平、生活质量节节攀升。但中老年群体的生活品质，提升并不明显。近年来，全世界都在赞美“彭妈妈”优雅的气质和时尚的装扮。受其影响，国人的时尚意识，特别是中老年女性的时尚意识也在慢慢提升。但市场的反应有些迟缓，造成中老年品牌时尚装这一市场的脱节。

　　市场缘何排斥“时尚妈妈装”?

　　市场为什么会冷落这个“妈妈群体”?叶芳在接受采访时说，中老年时尚女装出现市场空白，主要有一下几个原因。

　　首先是这个群体本身缺乏时尚意识。我们说的“妈妈群体”，主要集中在45岁~55岁之间。这代人一般都经历了自然灾害所带来的贫穷和饥饿，在那个年代大家还挣扎在温饱线上，没有心思去追求时尚。特别“60后”这个群体，还经历了“不爱红妆爱武装”的年代，一身橄榄绿军装成为了所谓的“时尚”。到了现在这个年龄，她们会感觉自己年老色衰，身体走形，更失去了对时尚的追求。

　　“在亚洲，韩国女性的时尚意识很强。即便是白发苍苍的老太太，也会在出门前化好妆。”叶芳说，在国内，“妈妈”们还缺少这种意识。

　　其次是“妈妈时装”生产成本高。中老年女性的一大特点就是体型变化较大，同一个年龄段的人，都存在不同的体型。这就意味着，每一个款式都需要照顾不同的尺码。款多量少，就意味着生产成本的增加，是“出力未必讨好的活”。

　　“有些地方，甚至会把中老年女装清一色做成大码女装。”叶芳说，很明显这是生产商为了降低成本而进行的批量生产。

　　韩都衣舍高调进入中老年时尚女装市场

　　“少女装、少淑装，以及淑女装的产品市场，都是多数商家必争之地。”叶芳说，这是服装细分市场中最大的蛋糕。但就发展趋势而言，中老年时尚装的潜力非常巨大。

　　有数字显示，目前我国城市老年人中有42.8%拥有存款。随着老年人的退休金不断增加，老年人存款也将增加。预计到2020年，我国老年人的退休金总额达到28145亿元;到2030年，将增加到73219亿元。与之相对应的，是消费能力。有数据统计，预计今年，中国老年人的人均购买力将从十年前年的1620美元，上涨到4112美元。

　　“每一个年龄段的人都有其独特的美，都有时尚的权利。”叶芳说，国人生活水平依旧在不断提升，时尚意识也是在不断加强。这就是服装界常说的“仓廪实而知时尚”。在她的数据体系里，中老年时尚装的市场份额很快就能够达到万亿元。

　　在这样的形势判断下，被誉为“中国互联网快时尚第一品牌”的韩都衣舍快速反应，祭出“迪葵纳”品牌，高调进军中老年时尚装市场。

　　对韩都衣舍创始人、CEO赵迎光而言，这是韩都衣舍作为服装电商所承担的社会责任，也是韩都衣舍多品牌战略中重要的一环。在韩都衣舍的品牌战略中有两种发展轨迹。一是横向切是细分品类，如男装、女装、童装等，也就是韩都目前的模式;竖着切是按消费市场定位，低端、中高端、高端。

　　在赵迎光看来，韩都衣舍通过“产品小组为核心的单品全程运营体系”，打造了一个适合多品牌建设的健康的体系：自下而上的强烈的愿望和能力，以及自上而下的引导和扶持相结合的体系，这个体系非常适合在互联网时代，做细分的小而美的时尚品牌。定位为“中老年时尚女装”的迪葵纳品牌，就是在这样的背景下，应运而生。

　　“时尚老妈”网上淘时尚

　　作为品牌创始人，叶芳赋予了“迪葵纳”丰富的品牌内涵：迪葵纳在葡语系国家常被用于女性名字，意为“阳光的女人”。用迪葵纳命名品牌，就是让年老的妈妈们变得时尚、阳光。

　　为了让“时尚妈妈装”款式能够适合中老年女性的特殊身体特征，叶芳和设计师们重新定义了适合中老年女性的基本廓形和版型，并设计出了覆盖全品类的款式库，极大丰富了中老年女装的产品样式，改变了中老年女装“千篇一律”、“一款穿十年”的落后面貌，还中老年女性一个丰富多彩的着装世界。

　　“其实有很多品牌服装生产商也看到了市场的潜力，之所以不愿出手，是考虑中老年女性体型多样性造成的生产成本问题。”叶芳说，韩都衣舍之所以高调进军中老年时尚装领域，所依仗的是柔性供应链，能够实现多款、快速、少量、低成本，实现市场需求。

　　“迪葵纳”中老年女装甫一上市，就受到消费者的青睐。

　　“前8个月销售1600万元，远远超出我们的预期。”叶芳说，“迪葵纳”之所以受宠，与电商本身亦有关系。中老年女性的时尚意识，很大程度上是子女推动起来的。她们的子女都善于网购，很容易从天猫、京东等网站“淘”到适合的衣服。还有一个被人忽略的事实是，目前有32%的老年人有过网购经历，他们主要购买服饰和生活用品，其中不乏网购达人，他们本身就是“时尚老人”。青岛一位经常购买迪葵纳妈妈装的消费者张女士告诉记者，她以前经常从韩剧里看到韩国妈妈的着装很时尚，非常喜欢，以前都是托朋友从韩国带几件回来，她女儿偶尔也会通过网上代购买几件，但是既不方面也不实惠。现在女儿给她推荐了迪葵纳的网店，她只管挑好了告诉女儿就行了。

　　记者也在几个主流电商平台上搜索了中老年女装，呈现的结果也从一个侧面印证了叶芳的说法，大部分的商品款式雷同、设计陈旧，与年轻女装相比，时尚感的差距比较明显。而韩风妈妈装除了韩国代购外，也只有像迪葵纳这样的少数品牌在做。可见，中老年女装市场的时尚之路仍然任重而道远。

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