中国消费者黏性减弱 爱马仕也“归零重整”了

　　想想眼下中国奢侈品市场的“艰难”：政府对炫耀性消费的打击;消费者国内消费需求的减弱;再看看奢侈品牌财报普遍显示的：以中国为首的亚太市场业绩大幅减缓甚至下滑，这些事实多少驱动着那些全球领先的奢侈品牌们去往其他地方寻找机会。

　　然而，法国品牌爱马仕恰恰选择在这样的环境下在上海打开其全球第五座“爱马仕之家”(Hermès Maison)的大门，它的规模远超爱马仕过去17年在中国开设的20多家门店，是爱马仕目前为止在中国拥有的零售面积最大的专卖店。

　　除了显现的规模，它与普通的专卖店还有很多的区别。通过古法语从拉丁文演变而来的“Maison”一词意为大房子、奢华的家，奢侈品牌也对它进行了很好的诠释，在一座“Maison”里，奢侈品牌展示其全部产品线的产品，但在这里销售并不是目的，品牌更强调通过博物馆藏品、艺术展览空间以及贵宾私人购物区域等更完善的服务与体验让消费者全方位了解和体验品牌。

　　爱马仕并不吝啬显示它对上海这座爱马仕之家的重视。经历长达六年时间的装修，爱马仕家族成员罕有地齐聚在上海见证它的开幕，他们为之邀请的宾客足足让上海汽车租赁公司的四百多辆豪车每天不间断往来接送地跑了好几天。

　　一定程度的重要性似乎才能匹配得上如此的大费周折。爱马仕称，这是具有历史性意义的事情。“中国市场变化很大，奢侈品牌的发展有很多的挑战，最大的挑战就是怎样跟中国消费者建立长期朋友式、家人式的关系，我们不能只是等，应该主动做出努力，建立爱马仕之家也是基于此，”爱马仕大中华区总裁曹伟明在接受媒体采访时解释。面临方方面面的竞争，适应市场性的消费者，爱马仕又到了重新思考和归零重生的时候。

　　中国消费者黏性减弱?

　　这倒不是竞争对手们在中国业绩普遍节节败退而它还依然能保持双位数增长的法国品牌的谦逊，着实是中国的奢侈品市场发生了重要的变化，而中国市场又已成为许多奢侈品牌在全球的重要市场，过去它们几乎都向这里倾斜了大量资源。

　　咨询公司贝恩和意大利奢侈品协会联合发布的2014年奢侈品行业报告显示，以往驱动全球奢侈品市场增长的中国市场被美国取代，而中国大陆的奢侈品销售在今年首次出现下滑，曾经这里连续多年保持高达20%-30%的增幅。

　　官方持续对奢侈腐败的打击以及经济减缓等宏观因素令中国奢侈品市场的消费自2012年开始大幅缩减，伴随于此的是中国高端消费者的消费心理与习惯也发生重要变化，而消费群体本身在外界环境持续“低迷”时的重要性无疑日益增长。

　　多年供职于著名奢侈品牌的Judy(化名)就明显感受到如今这里的市场趋向理性，高端消费者不再乱买奢侈品、购买频次减少且目的性变得愈加明确。“他们对品牌的忠诚度也没有以前那么高了，顾客黏性会非常少，因为消费者开始重新认识各个品牌，也会新兴地去接受更多的品牌。”Judy对我说。

　　顾客黏性小、忠诚度减弱也正是曹伟明提出奢侈品牌如今在中国面临与消费者建立长期朋友式、家人式关系这一最大挑战的原因所在。这意味着在过去中国奢侈品市场迅速兴起时品牌与顾客之间简单又粗放的“购物”关系已不能让品牌在这里走得更远。

　　眼下奢侈品牌在中国的高管们十分羡慕在西方国家奢侈品牌与顾客之间那种长久、默契又温馨的关系，这种长久关系的背后不仅仅是顾客拥有一个品牌，而是顾客真正地喜欢它，喜欢它的历史、传统，喜欢它代表的精神与态度。

　　提升完整体验

　　当然这种关系也需要奢侈品牌主动教育、培养消费者，在奢侈品牌眼里，近两年他们扎堆在中国市场建立的品牌之家就是这样一个场所。“品牌之家是奢侈品牌零售布局中重要的一步，它提供更好的空间、更多的故事和功能让消费者了解品牌，并提供品牌能提供的终极的、沉浸式的服务与体验，”从事多渠道零售投资与咨询的Angela Kapp在我们的谈话中指出，“在任何国家，一个奢侈品牌的Maison对它的顾客就像是灯塔般的存在。”

　　上海爱马仕之家当然也希望如此：超过1100平方米的零售空间分布在四层高的独栋历史建筑内，囊括爱马仕全产品线的16大类产品悉数陈列在一至三楼的木质柜台并配以从mile Hermès博物馆运来的具有历史意义的名画以及当代摄影作品。

　　这里还设有一般专卖店所没有的VIP空间、香槟吧以及皮具、裁缝和制表工坊，向所有到访的顾客近距离展示爱马仕工匠的手工工艺，而不需要挤入以往奢侈品牌每年有限的“顾客名单”飞往法国参观。同时这里也提供更完善的服务与体验，比如更为私密的男装定制服务，以及腕表维修、皮具护理和衣服修改等售后服务。

　　此外，上海爱马仕之家还特地将210平米的第四层设为活动展览空间，常年在此举办各种不同主题的文化、艺术交流活动。在西方国家奢侈品牌从来都乐此不疲地举办各种展览、赞助各种艺术，这个策略已经被它们验证为培养与高端顾客之间的共识和发展高端客户关系的有效方式。

　　在曹伟明看来，从之前对奢侈品的入门、盲目般的追逐，现在中国的高端消费者开始越来越成熟、对消费品牌的产品与服务等方方面面都越来越挑剔，他们在重新开始选择品牌，所有的奢侈品牌都面对这样的挑战。而建立更能定义品牌并提供更完善服务与体验的品牌之家也是适应市场性的消费者需求升级的必然结果。

　　奢侈品牌在全球建立品牌之家的路径便是佐证。这些品牌之家通常从奢侈品牌发源地起源，然后扎根其全球重要并逐步成熟起来的市场，从美国、日本东京、韩国首尔，现在又到了中国。

　　是时候“升级”中国了

　　不止爱马仕，越来越多的奢侈品牌都逐渐重视在中国对品牌之家的投资和建设，上下、百达翡丽等品牌都是如此，甚至国内品牌也开始了“家”的建设。

　　建立一座品牌之家通常需要很大的投入，为了更显品牌的文化底蕴，奢侈品牌为品牌之家所选择的地址通常都是具有一定意义的独栋历史保护性建筑，对这些历史古建的翻修改造也更耗金钱和时间。为了能营造出家一般的氛围，品牌之家里陈设的家具、装饰品牌和装修细节都会有特别的考量。上海爱马仕之家的设计还特别考虑每层楼里自然光的射入，在品牌看来，这更具“家”的感觉而不是一般的shopping mall。

　　“如此大的投入也意味着Maison是奢侈品牌出于对品牌形象长期建设的考虑而不是对眼前利益的追逐，它意味着奢侈品牌对一个市场更加严肃、认真。”历峰集团原亚太区CEO、顾腾顾问公司创始人Francis Gouten在邮件里回复我说。

　　经过扩展，非起源法国的奢侈品牌也会以House来命名自己的品牌之家，但从广泛意义上而言，不论是Maison、House还是Salon，它们现在都被用来形容奢侈品牌们最为重要的旗舰店。

　　Michel Chevalier和Michel Gutsatz在他们合著的《Luxury Retail Management》一书中就提到，大量门店的危险性在于重复，它们会消除附着在品牌上的惊喜和神秘的元素，但通过引进两类门店--代表性的和唯一性的门店，它们能重新定义品牌并翻新品牌，它是品牌和它的顾客、分销商以及媒体建立复杂关系的核心。

　　但这并不是鼓励奢侈品牌们继在中国疯狂般地开设门店后又掀起一轮品牌之家的建设大战，毕竟奢侈品牌在全球只开设少数的品牌之家是要具有排他性的。然而经历过分扩张导致服务糟糕和消费者不满、每平方米的销售过少以及眼下中国市场的调整和消费者的开始成熟，奢侈品牌也确实到了“升级”中国的时候。

　　为了减缓顾客忠诚度变弱的问题，Judy也在想方设法将客户尽可能长地留在他的客户名单上，想想那些分量十足的大客户，他们一个人就能为一个品牌的年销售贡献好几千万元人民币。去年的中秋节，Judy就比以往更加“紧密”地安排定制品牌的月饼去问候这些VIP客户，他发现，这些贴心的服务还是颇为讨喜。

　　一位奢侈品牌经理告诉我：“我们需要更多地在情感上打动和引起他们(高端消费者)共鸣了。”

　　如今中国的奢侈品顾客希望得到比名牌产品和名字被输入数据库更多的东西，奢侈品牌必须付出更多努力将设计、营销、销售、客户关系和信息系统整合在一起制定出客户关系战略，提供包括更完善的售后服务在内的更专业和热情的服务，提升消费者整个的品牌体验。

　　毕竟，奢侈品牌在这里能轻轻松松大把赚钱的“黄金时代”已经过去了。