探路者：经营渠道向经营用户转型

　　在电商的冲击下，体育用品公司李宁、阿迪、360们几乎全行业下滑，甚至陷入巨额亏损的窘境，而户外用品品牌“探路者”却“风景这边独好”……

　　双11 淘宝大盘销售额 1.2 亿，勇夺户外类目销售排行榜第一；双 12 销售额 2470 万，蝉联冠军宝座。从 2011 年正式 "触电 "，到如今取得令人惊叹的销售业绩，探路者无疑是传统企业与互联网融合的一个成功案例。那么，在布局电商平台的过程中，探路者所采取的策略有何独到之处？

　　在互联网的冲击下，传统渠道企业纷纷面临战略转型的需求。作为国内户外用品第一品牌，探路者自 2011 年起试水电商，仅在淘宝大盘的销售就达到三千万，2012 年翻了两番，2013 年超过 3.5 亿。据探路者电子商务部负责人介绍：目前，探路者在淘宝和天猫平台，大概有 700 多家店，而截止今年 12 月中旬， 仅在淘宝大盘的销量就已经达到了 5 个亿。

　　一路飙升的业绩，让我们看到了探路者与互联网的成功融合，同时也开始让它和其他同类品牌有了很大的区隔。那么，在这背后究竟蕴含了探路者怎样的战略布局？

　　探路者董事长盛发强:用户为王

　　过去，户外用品行业的三驾马车是渠道、 产品和品牌。我们与用户间的互动更多发生在渠道。只要你能把渠道经营好、把产品做好、把品牌树立好，维持一家产品公司的良性发展不成问题。但在互联网时代，用户对传统渠道的依赖程度已大为降低，在某些行业，用户已逐步转变为通过活动或服务的提供方来接触产品了。

　　这是一个很大的变化。等待用户上门的 时代已经过去，现在一切都要以用户为核心。企业与用户的紧密程度，决定了它的市场地位，“渠道为王”已演进为“用户为王”。

　　那么，企业应该如何跟用户建立关系呢？ 不妨以本行业为例。因为户外运动对安全有较大需求，企业应就此与用户深入交流，因此线下活动是真正的源头。探路者的发展战略就是，围绕用户群需求，展开多种户外活动。在活动过程中，用户需要一系列服务，比如资讯、攻略、线路、安全保障、救援等。当然，我们把户外用品供给也看作一项服务内容。

　　以前，我们是等着顾客到店里选择户外装备，而现在，我们提供的是一种主动服务。

　　我们要发起多种户外活动，而活动性质不同， 产品组合也将不同。在活动中，我们扮演的角色是专家或领队，为顾客的装备选择提供指导或建议。事实上，有些装备是不能忽略的，比如在沙漠穿越前，防沙套和防风防晒工具的准备是必需的，一旦漏掉，在野外环境里很容易出问题。另外，列入装备采购清单的，都是行业里最有口碑的前几名。这样一来，户外装备就天然地与活动结合了起来。

　　探路者的户外生态圈是以用户需求为核心，围绕多品牌、绿野户外活动服务平台和垂直电商三大战略构建起来的：

　　一、以多品牌战略渗透市场。

　　根据消费 者的个性化需求，在原有核心品牌“探路者”的基础上，我们又延伸出了“Discovery”（面向高端户外休闲市场，专注于自驾、露营、探险运动）和“阿肯诺”（专注于户外骑行运动）两个新品牌。三者在品牌定位和目标客户上形成了互补关系，这样我们就能覆盖更广泛的消费群体，以进一步提升市场份额。未来，探路者或将继续增加新品牌。

　　二、围绕绿野，完善户外活动服务平台。

　　战略控股绿野网是第一步，接下来我们会以此为基础，搭建全品类的户外用品交易平台。该平台按照兴趣和地理资源进行分类，将成为全品类户外活动专家。同时，通过与专业服务机构的对接，我们可为用户提供活动发布、产品预订、个性化定制等后台服务。

　　三、深度挖掘户外垂直电商资源，以提高销售水平。

　　一方面，综合利用淘宝、京东、当当网等平台资源，发展线上分销商和代理商；另一方面，把握用户入口，以用户评价为依据，公正地为用户推荐最优装备，实现全行业户外装备的销售。

　　上述三者相对独立，没有隶属关系，但内部CRM会员管理系统则是相通的。该系统基于微信做客户关系，为会员提供各种各样的服务。

　　以前，探路者只有装备，可提供的服务无非就是打折。现在，通过 “四个打通”，我们已经将会员牢牢地抓在了手里：

　　一是产品和服务打通，无论你是参加活动还是购买装备，进入的都是同一套会员体系；

　　二是线上线下打通，也就是说，将1700多家门店的线下活动和线上销售打通；

　　三是现有会员和潜在会员打通；

　　四是直营店和加盟店打通。

　　如果能够实现上述“四个打通”，那么，我们掌握的资源就与从前大不一样了：我知道用户是谁，知道他的兴趣爱好，相应地，我就可以为他推荐性价比最高的活动、装备甚至是门票。