李维斯大胆一搏拼出路 组织和代理有点乱

　　李维斯分散交叉式的广告代理方式，让广告商与品牌商在品牌创意上分歧重重。动荡中的李维斯能否延续品牌血脉并锐意创新?让珍惜它的众多粉丝忧心忡忡。

　　品牌概念有点乱。stay true(真我)、go forth(向前闯)(由w+k创作)、live in levi’s(活出趣)，李维斯几年内更新数次品牌核心宣言显然不是明智之举，最不利于在用户心目中积淀鲜明稳固的品牌烙印。

　　产品和渠道也混乱。2003年上市的廉价系列levi’s trauss signature招来用户抱怨，在沃尔玛、kmart等大型卖场里销售，带来了销量增长，却拉低了品牌形象。2010年推出价低一半的denizen(单宁镇)子品牌，两年后即被砍掉持续亏损的亚洲业务，将其转入美国中低端市场。

　　用户跟着乱。《商业周刊》曾如此评论：“追逐时尚的人和青睐低价的人，这两类群体都被李维斯丢失了。”品牌顾问公司brandindex的一项调查发现，在美国市场，18至34岁的消费者对levi’s的购买欲在不断下降。50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群。

　　竞品总捣乱。后来者总是会让领先者措手不及。除了好奇的lee、性感的ck、还是狂野的diesec等主流牛仔品牌的竞争，uniqla、h&m、zara等几乎所有快时尚品牌都会推出牛仔系列，且价格都在300元左右，对levi’s形成不小的压力。另外，立志成为中国牛仔第一品牌的国内新兴牛仔服饰的代表——jasonwood品牌战略规划手法成熟，宣扬“insist on mine”(坚持我的)品牌宣言，侧重设计与创新，更“贴”中国年轻人的身形，在没有多少营销传播的情况下依靠渠道扩张越来越受到年轻人的欢迎。

　　麦肯锡的中国消费者调查报告显示：品牌高依赖度和低忠诚度并存。levi’s这棵老树的新花开成啥样才不会被人们抛弃?

　　在旧金山总部的红墙上历历在目展示着李维斯的核心精神：empathy(同理心)、original(原创)、integrity(正直)与courage(勇气)。这正是李维斯品牌内涵的源泉所在。更多时候，李维斯作为原创的代名词被尊敬，作为经典的塑造者被铭记。过去一直强调的是“勇气”和“正直”，比如“真我”和“向前闯”等品牌口号。五年前广告公司w+k为李维斯创作的go forth(向前闯)源于创始人勇闯天涯追求梦想的故事。然而当今在多元喧嚣的时代里，年轻人已经开始讨厌家长式的说教和泛滥的励志，更不喜欢绕弯子，活得更加自在自我。

　　到底哪些因素更能代表青春、活力和永不落伍的李维斯?哪些因素才是当今青年人主流的属性?品牌精髓之一的“同理心”显然应该成为思考的原点。

　　同理心，就是进入并了解他人的内心世界，并将这种了解传达给他人的一种能力。品牌在提炼主题时适当换位思考，让品牌核心价值与目标人群的志趣情投意合是硬道理。异于传统营销传播的说服术，同理心要求企业不能只修正别人，更要修正自己，唯此才能赢得拥护获得用户真情回报。

　　李维斯和广告代理商fcb在探索年轻群体价值取向时逐步发现，我们活在这个世界，每天忙忙碌碌，虽然看起来是为了追求财富、权力、健康、美色，实际上最终目标是让自己快乐。可是有了那些我们就快乐了吗?如果快乐可以“随叫随到”时刻围绕在身边，那么困难还敢近身吗?人们不是因为成功才快乐，而因为快乐才成功。在奋斗过程中，给生活加点料，有事没事找乐子，做阳光版和勇气范的当下人。

　　终于，通过研究全球粉丝上百万的故事，live in levi’s(活出趣)品牌运动应景而生。李维斯在全球以这种接地气的姿态让年轻人从遥远的梦想和奋斗的苦力中解脱出来，让压力变活力，让忍受为享受，让理想化现实，走出一条崭新的趣味之路。不那么唱高调的李维斯开始共你共我，与年轻人一起玩一起疯一起乐。

　　fcb west首席创意官eric springer也做出近似的点评：“live in levi’s将体现穿着该品牌的意义。这项活动展现出自由生活具有感染力的快乐。身上的李维斯是生活故事的见证者。”

　　从竞品策略发展来看，当年李维斯用“stay true”(真我)品牌口号时，lee的品牌口号恰为“stay curious”(好奇不灭)，且延用至今。基本符合“树敌”定位法的反向定位策略，即站在竞品的反面。而今levi’s的品牌新口号“live in levi’s”的“趣”定位在lee的“好奇”附近，概念内涵更丰富了。