香港品牌V21商业模式 给内衣行业带来的启示

　　据报道，2014年国庆期间，香港时尚连锁品牌V21三店先后在广州、佛山、东莞隆重开业。对于V21而言，这是其“时尚品牌”与“民族品牌”梦想的开端;而对国内内衣行业而言，这是新商业模式的开始。

　　据了解研究，V21成功的商业模式有两大核心点：一是跨品类专卖连锁经营，V21的品类涉及内衣、时装、皮具、饰品。V21没有定位在内衣连锁，而是时尚零售品牌经营，无疑这在国内属于业内先驱。其二，V21的产品风格定位在经济实惠的国际时尚，具有强烈的设计风格。怎么理解呢?按V21董事长香港人张伟光先生的说法，就是把欧美风格和品质的时尚品带进国内，定一个低于国外价格的中端价位销售。

　　综上所述，这种商业模式一出来注定会引起很多人的关注，因为它为我们提供了一种参考，一种解读内衣零售的维度：在终端店里，原来内衣可以这样组合。这里的“我们”，指终端商和代理商，指零售连锁和品牌企业，也指行业媒体、服务商。

　　启示一：内衣终端门店，跨品类组货可行

　　一直以来，内衣零售门店都是以女士内衣为主，附带销售其它小品类内衣，这种模式给我们终端店主带来了丰厚的利润。在相当长的一段时间内，他们是内衣零售这道大餐的唯一享用者。随着零售渠道如电商、移动电商、连锁等的丰富，觊觎这盘蛋糕的竞争者越来越多，而各项成本的上升摊薄了利润，于是部分终端开始在内衣的基础上，跨品类经营。

　　事实上，为了追求利润最大化，内衣终端这几年的货品组织发展很快，促进了行业细分。除了文胸(常规文胸、调整型文胸、无钢圈文胸、少女文胸)、内裤、家居服、保暖、束身衣(养护内衣)之外，吊背心、沙滩裤、打底裤、袜品、肩带、小配饰、皮包、钱夹也越来越多地出现在终端店里。

　　经记者走访，也发现了几例跨品类组货的现象，这些终端不是我们认为的“杂货铺”，他们对跨品类经营的尝试，无论是从陈列、导购还是经营思路上来看，都有按品牌运作的思想准备。但是从全国范围来看，目前尚没有哪一家企业、哪一个品牌有此尝试，V21则成为第一个吃螃蟹的人。对某些终端门店而言，V21可能成为他们借以参考的榜样，

　　启示二：内衣零售连锁，不一定要长得像都市丽人

　　作为零售最主力的模式，连锁一直在国内吵得沸沸扬扬，内衣连锁在国内的发展时间并不长，但发展势头可谓凶猛。在过去五年时间，连锁概念与电商概念一样，为行业人士津津乐道，涉足连锁的品牌，有的折戟沉沙，有的奋力崛起。这其中，在香港上市的都市丽人是其中的成功案例。

　　而对内衣连锁这个行业而言，最显眼的问题莫过于同质化了，这种现象我称之为“都市丽人化”：从门头设计到店内装修、陈列几乎都一样的风格，颜色则大多以粉红、桃红、大红为主。产品组合方面，则都是以女士内衣为主轴，搭配家居服、男裤、吊带背心等，这种组合不能说是缺陷，但却也说明不够创新。

　　此外，在销售工具方面，绝大多数连锁因以低价走量为主，打折促销成为惯用工具。这说明国内内衣连锁零售尚处于粗放经营的阶段，走不出内衣，亦走不出低价。对于这块市场，无疑是就是一片红得发紫的红海。

　　而V21模式已经淡化了行业属性，我们很难说它是内衣品牌，属于内衣行业，也很难将它归于几线。如果一定要给它贴上某个品牌，那么时尚品牌和零售连锁品牌更适合。从这个意义来看，V21的直接竞争对手尚没有，它最大的竞争对手来自于自身：前期是否有稳定的供应链、过硬的产品，后期是否有完善快捷的全链条反应系统，等等。

　　启示三：成熟内衣企业，中兴之道在重塑商业模式

　　这几年各行各业处于低迷期，内衣行业自不例外。不少品牌的市场业绩呈下滑状态，一二三线品牌全线面临压力。有人说待宏观环境改善后，市场就会重归辉煌，很难说，如果没有改变，或许这就是一波惯性下滑。什么原因呢?就算宏观环境改善，两三年后的市场也不再是两三年前的市场，市场变了，抢占市场的招式也需要变。

　　况且，在我们现有的商业模式、渠道格局、营销工具、消费容量下，产品越来越多、品牌越来越多，竞争对手和竞争面越来越多，腾挪的空间却越来越受限，传统以扩大产能、新设品牌、加大研发、调整营销的方式成为基础发力点，而不是关键发力点。这种改变的影响在于，后起之秀可以通过加大研发、调整营销的方式追赶先进，也可以通过新设品牌、扩大产能来证明进步。但对实力“前辈”企业，已渡过了这个阶段，这些已成传统优势，很难再用这些手段保持市场地位或提升利润。品牌要继续保持市场活力，须在传统优势的基础上，重建利润板块，重塑商业模式。

　　正如前文所说，内衣行业的“产品越来越多、品牌越来越多，竞争对手和竞争面越来越多”，但内衣行业却仍旧不算是一个成熟的行业。因为，虽然产品和品牌多，但是有个性的产品、品牌和商业模式却不多，竞争虽然越来越大，但大部分处于低级竞争，竞争并不充分。V21给企业的启示在于，再画一个圈子，在狼来了之前。