赔本也要做快时尚 H&M“拐着弯”赚钱

　　前不久，在H&M北京西单、蓝色港湾、崇文门三家店一开门就已人山人海，2014设计师系列与王大仁合作，早在发售前几个月就传得满“球”风雨——全球H&M粉、王大仁粉、时尚人士都在翘首以盼。各大朋友圈、微博上各种找门路托关系，就怕抢不着，俨然是求着给H&M送钱的节奏。

　　不了解的人一定对这种火爆特别纳闷。就算行业内的人，比如大多数只关注数据，不懂得品牌的中国企业，对此也不太理解。在他们看来，提升销量两板斧，不是促销价格战，就是线下多开店。对于H&M这招数有的根本看不懂，有懂的也大多玩不转。

　　要看懂H&M这着棋，首先得知道，王大仁是谁?

　　王大仁，Alexander Wang，当下全球最红的时尚设计师之一，设计风格简约、街头、反奢华，符合全球经济情势下的时尚审美特征。喜欢王大仁设计的明星非常多，大多是年轻的时尚偶像，常穿着品牌出街，也使设计师本人的品牌影响力覆盖了高街品牌消费群，与H&M的顾客群相符。正是看中了这一点，H&M才会选择今年与其合作。

　　既然是全球当红设计师，商品当然不便宜。设计师主牌Alexander Wang属于高街品牌，均价在700美元左右。但是和H&M合作的商品，均价却只有700元人民币上下。

　　价格这么低，就算是全球热销大排队，凭这一批数量有限的定制商品，H&M也不可能赚到什么钱。那为什么要这么做呢?

　　赔本也要做时尚

　　年初，天猫举行发布会，为业界一直以来对其到底该重销量还是重格调做了结语，“尚天猫就购了”成为2014品牌战略。“品牌时尚化”成为第一要务。

　　接下来，天猫进行了一系列品牌形象的重新包装，前不久以时尚为主要看点的广告也出炉，一改往日“大卖场”气质，将场景圈定在“未来”“时装秀的第一排”，再结合今年内引入Burberry等时尚品牌的频频动作，天猫显然正在打出这场品牌改造牌局中的时尚鬼牌。

　　为了强化天猫品牌的时尚形象，势必对内部品牌结构进行调整，影响销量，但天猫副总裁乔峰说，天猫“能够接受一定的、短期的销售压力”，一切为了时尚化让步。

　　说回来，H&M也是这个道理。论产品，H&M大部分服饰的设计感其实并不如ZARA，少数ZARA的拥趸根本不屑于进H&M，但为何其仍稳坐快时尚业第一把交椅?

　　除了良好的运营管理外，这种时尚感有相当程度上是由H&M大师合作系列奠定的。

　　看看H&M十年来都与哪些时尚大师们推出过合作款：

　　2005年，H&M请来Chanel掌门人，“老佛爷”Karl Lagerfeld合作，顶级设计搭配亲民价格，老佛爷粉儿瞬间就疯狂了，整个系列开售第一天就抢购一空，H&M也顺势收了不少粉丝。

　　接着，H&M又连续与Versace、Lanvin、Marni、Comme des Garcons及Chloe等品牌的设计师进行合作……

　　好吧，对于不关注时尚的人来说，这堆字母没什么意义，但是懂行的都知道这些名字背后意味着什么。粉丝们年年又爱又恨地在大师合作系列开售前彻夜排队，爱的是设计和价格，恨的是根本抢不到。

　　如果还是感觉不到这些合作系列意味着什么，可以类比一下每年iPhone发售时的盛况。爱衣服的人和要买新手机的人的心情是一样一样的。合作款和iPhone能带给人的满足也是一样一样的。说到底，是把握人们追时尚的心理。

　　玩好“时尚”自然火

　　“时尚”这个东西之于品牌来说，没有能不能做之犹豫，只有做得好不好之分别。

　　比如女性用品，以前的品牌们老是一副老气的样子，好像和时尚没什么关系。而品牌苏菲，自从启用Angelababy(杨颖)做代言人后，为品牌迅速确立了一个时尚少女的形象。通过精致谐趣的广告片，和代言人设计款“口袋魔法”产品概念，让女性卫生用品的形象变得非常健康时髦，显然少女们更乐于尝试这样的产品。

　　H&M也深谙其理。针对不同的系列，品牌会请不同的系列形象来站台。比如去年的夏季泳装系列，请来当红歌手碧昂斯出镜，黝黑的肌肤配火辣身材，让这一系列的性感定位跃然脑海。今年又找来吉赛尔·邦辰，宣传广告里一派自然恬淡的度假景象，把品牌当季的都市风尚表达得很准确。

　　就算我们抛开形象不谈，就是这两位叱咤风云的时尚人物，就有足够的号召力来带动消费者的关注。

　　具体到这一次王大仁合作款发售，可以看出，从头到尾就是一场精心策划的时尚秀。

　　首先，放出合作款消息的途径就并非一般的品牌稿件。4月13日，在全球最当红的社交软件Instagram上，王大仁轻描淡写地宣布要与H&M推出合作系列，透着一股你爱追不追低调的华丽。第二天一早，H&M中国官方微博跟进确认消息。突如其来的惊喜，迅速引发时尚追赶者们的热捧。

　　接下来，各路消息潮涌般出现。至11月6日发售前的7个月间，合作系列的曝光简直没停过。国内外明星纷纷假装“无意”，实则安排地被拍到亲身穿着合作款，国外选手蕾哈娜、凯特·玛拉示范出街，国内选手郑秀文、高圆圆微博曝照，不断积聚眼球。

　　发售前1天，11月4日，H&M携手王大仁在上海举办发布会，又有范冰冰、李宇春前来站台。这些明星拥有大批粉丝，大大提升了系列的关注度，不火都难。

　　对于明星来说，参加此种时尚发布会也是给自己脸上贴金，乐得自减酬劳或干脆倒贴。而对于满嘴满脑踏实苦干的不少国产品牌来说，显得那么不公平，人家拐着弯就把钱给赚了。

　　该放手时就放手

　　说到底，时尚绝对是品牌的一大无形优势。很难去衡量这种优势，但包括H&M的各大快时尚品牌都以质量差而闻名，同时那些质量没话说的国产品牌为何就卖不过他们呢?这就是差距所在。

　　H&M通过一次次的合作、明星站台等等手段，不断在消费者脑海中剪切粘贴“H&M很时尚”这样一个理念。当消费者来到H&M，看到墙上巨大的宣传照，拿起一件设计普通的服装，他并不会觉得失望，因为“我买的这可是跟王大仁合作过的品牌，时尚的H&M”这样的暗示已经深深根植在了消费者心中。

　　说起给消费者“造梦”的能手，国内亦有这种品牌，比如说以艺术范儿气息浓厚的服饰品牌“速写”，就是以素色、垂坠质地等特色迎合了国人的时尚观念，再加上当季流行元素，开辟出自己的一方存活空间，且活得不错。尽管不少人觉得这家店的主色调少了几分活人气息，但其在国人时尚群体中还是有一席之地的，价位也比H&M等快时尚品牌高出一截。

　　其实关注国内时尚的人都了解，速写代表了国产时尚的主流风格，市面上能见到的独立设计师品牌大部分与之类似，很有市场。这就很容易让人想到，为什么国产服饰品牌不请这些人来做一些设计呢?

　　品牌希望风格能更符合大众审美、更主流，这当然是一部分原因。但另一部分原因，可能也与品牌，或者说品牌决策者的审美和眼界有关，他们是否能接受前瞻性的设计，也影响着品牌是否具有前瞻性的目光，是否能引领市场的潮流。所以，必要时还是该放手时就放手吧，只有年轻人最懂得年轻人要什么。