七成男装品牌利润下滑 国外品牌扩张迅猛

　　今年以来，受宏观经济波动、消费信心不足及电商分流影响，再加上人工成本、店租等经营成本的持续上升，连锁品牌业绩增长明显下滑，出现关店止损潮。日前，盈石企业管理(深圳)有限公司和深圳市零售商业行业协会(中国品牌连锁发展大会组委会)联合推出《在全渠道竞争时代实现连锁品牌与购物中心的共赢》(下称《报告》)，分析了中国连锁品牌发展现状和态势，指出零售企业应加强差异化营销、加强产品创新研发、整合线上线下业务，才能更好地发展。

　　现象：净利润下滑中小品牌生存显疲态

　　《报告》称，连锁品牌各零售企业在2014年持续面临主营业收入、净利润下滑的局面。尤其是经营压力较大的男装、运动和大众时尚这三大连锁服饰品牌。

　　据调查，男装品牌企业2014年上半年净利润出现同比下滑的品牌，占全部男装品牌的7成。为了止损，上半年仅七匹狼就关闭了347家门店。李宁和361度在上半年分别关闭244家和159家门店。而大众时尚服饰品牌方面，5家重点企业有4家净利润出现下降，佐丹奴上半年关掉了89家门店。

　　同时，接近9成的上市电器电子品牌企业，主营业务收入的增速较去年同期减缓；生活品牌企业主营业务收入增速录得下滑的达7成；珠宝类钟表上市品牌企业则有近6成在主业收入上增速放缓；美容化妆品牌企业主业收入同比增速出现下滑的占比为50%。这些行业的连锁品牌企业也纷纷关店止损。

　　市场：完善产品线洋品牌加速扩张步伐

　　《报告》选取的样本皆为上市企业，足以证明它们在中国市场的实力，但是跟龙头“洋品牌”相比，国内品牌依然在市场份额上大幅度落后，尚属中小品牌。国内美容化妆品龙头企业上海家化[0.66% 资金 研报]的去年营收仅为欧莱雅中国区的1/3。此外，通过不断收购国内中小品牌，洋品牌还伺机拓展市场渠道以及完善产品线，甚至直接消灭竞争对手，这也使得国内品牌的生存空间进一步被挤压。

　　另一方面，国外快时尚品牌在2014年依然保持快速的扩张步伐。盈石集团研究中心监测数据显示，上半年国际六大快时尚门店(优衣库、ZARA、H&M、 C&A、Gap、UR)共增加47家门店，较去年同期增长45.4%。在国外品牌扩张凶猛以及电子商务的双重夹击之下，国内各零售业态不得不面对更残酷的市场竞争。

　　对策：差异化营销加强产品创新与研发

　　《报告》 通过分析五大类零售业态样本企业发现，一些品牌企业以差异化营销在激烈的竞争中脱颖而出。这些连锁女装品牌虽然都是定位中高端市场，但实施差异化营销，拥有多个品牌，在产品、形象和服务上能够全方位满足多元化的消费需求。

　　深圳市零售行业协会专家指出，差异化营销已经成为不同业态连锁品牌进行重新定位、战略调整的不二选择。

　　据调查，为了针对不同客户群打造符合其需求的产品，差异化营销需要进行产品创新，但是很多国内品牌商在产品创新或结构上鲜有作为。珠宝钟表品牌方面，出售传统黄金饰品为主的珠宝钟表上市企业平均毛利率低于20%。低毛利率不仅体现国内珠宝零售商成本控制能力较差，还反映了国内珠宝企业以黄金饰品为主的产品结构过于单一。部分品牌商已着手开始改变，如潮宏基、谢瑞鳞、周大福及六福珠宝等。

　　盈石集团研究中心发现，以美容化妆行业为例，2013年欧莱雅研发成本达到8.57亿欧元。占销售额的3.7%；然而这次调查中超过67%的中国品牌企业的研发投入占销售额在3%以下。与此同时，这些国内品牌在市场推广投入明显过高，产品推广费用占销售额费用超过40%的上市企业达到总数的45%。专家指出，缺乏产品创新及研发投入是国内品牌难以确立竞争优势的主要原因，今后一定要不惜成本，加强投入，才能在竞争中赢得市场。

　　专家观点：整合线上线下业务融合机制

　　目前，很多连锁品牌商仍然把网络销售作为另一个独立渠道，线上线下缺乏良好的互动及融合机制。

　　报告认为，很多连锁品牌商无法把线下门店和线上渠道进行优化组合从而为消费者提供优于竞争对手的服务，甚至无法在线上线下保证品牌定位和形象的一致性。这样的结果是仅把线下的“价格战”延续到线上，对品牌的发展来说是有百害而无一利。

　　深圳市零售商业行业协会专家建议，连锁品牌商应根据目标市场的需求铺设渠道，配合精准的营销手段，确保品牌形象在不同渠道具有高度的统一性。还需要确保消费者无论是售前的服务环节、支付环节以及售后维修保养环节，都能获得最便捷的购物体验，才能在全渠道竞争时代实现转型发展，最终达到脱颖而出的目标。