安踏：跨界营销不要傍大款 需要模式转变

　　安踏电商总经理彭翱在近日举办的“第九届中国网上零售年会”上表示，现在安踏的在电商领域中的产品模式在进行改变，绝对不一味通过低价吸引消费者，而是更加关注产品品质。安踏现在将线上店铺中，消费者关于产品的评论全部导出来，和消费者交流如何将产品做的更好。而且安踏现在产品拍的照片也更加真实和具备功能性，能不是一味追求视觉，让用户的购买更加理性，减少退换货。

　　彭翱还指出，安踏电商的推广费用仅为3.5%，因为从来不推专展、直通车的投放也十分理性。 “我们希望用产品的免费流量带动产品销售，进而带动整个店铺的流量。我们还会找一些适合的品牌进行联合营销和跨界营销，但是我们认为做营销不能傍大款，而是要选择匹配的合作者。”

　　据了解，本届大会已于今日在重庆世纪金源大饭店隆重召开。会议围绕“实体经济如何借势电商”年会主题，分别就“大形势：好不好?”、“电商产业：行不行?”、“移动电商：能不能?”、“网上零售：会不会?”等话题进行了务实探讨和交流。会上，彭翱发表了主题为《大运动品类明年的电商化PK点分析》的演讲。以下为演讲实录：

　　主持人：大家记一下蒋总的微信号。下面这位是在朋友圈里面看到一个刷屏，就是安踏停板了，看到各种各样的传闻。在安踏公司里面呆了非常久的资深的人士给大家辟谣，有请彭总。

　　安踏电商总经理彭翱：我本来不想讲这个事情，昨天突然发生一个媒体转述关于安踏的老板跟政府的相关事件，并且出逃境外。我想讲两点，第一点我们老板仍然在公司正常办公，昨天早上我还在跟他开电话会议。第二个其实这两天，今天早上我们又在香港股市复牌了，昨天停牌两次，我在这里代表集团对我们集团的关注，也感谢大家应该谣言是止于智者的。我们整个集团认为这件事情很快会过去，实际上真实的事情不是这样。

　　回到主题，简单说一下。其实安踏传统的企业到今天为止，作为我个人来讲，我在这个公司有些年了，我做电商不是很长;但是从事运动行业，超过16年从来没有做过其他的行业。所以面对电商的时候，我讲的是电商的传统本质。

　　首先，我讲一下我们现在整个安踏集团所有的品牌，第一，我们安踏有儿童有NBA等等，这是四个品牌，这决定我们从三个布局来看。第一从消费者购买、宽度渗透来讲，我们是从大众的品牌到高端，大家知道fila。大家讲双十一有一个数，Fila是所有品牌里面最高的，563块;所以从大众品牌到高端品牌布局。

　　第二个就是消费者年龄的渗透。第三我们从消费的运动宽度的做一个渗透，我们从大众的安踏，到 NBA。在中国我们是2014年的10月，我们跟NBA合作，已经在做单标开始做;所以，这个过程中你的品牌布局决定了你的消费者布局，最后你的会员是不是有一个很好的回头率，这是我们整体集团的情况。

　　第二个说趋势，所有人谈我们未来的互联网怎么样?任何的公司品牌一切根本来自于消费者的体验，核心关键点第一是信任，第二是支付，支付已经解决了。但是在中国的模式里面信任问题大大存在。举一个例子，昨天语速100的女士讲得很快，如果一个品牌在天猫京东或者其他地方，退货率低于5%;是线下品牌，如果女装是线下传统品牌没有低于10%。所以线下的渗透率决定你在互联网整个发展过程中的信任，同时你如果剩下的货品进行有效的消化，也是好品牌的问题。

　　从趋势的层面来讲，我想讲一下，第一我们有一些重大的利好消息，习主席和李克强总理发了未来发展的变化。我们是五万个亿的市场，是非常大的市场。从核心来讲，天猫、京东等等发展有很大变化，什么样的变化?六月份之前，运动的销售的整体的总量超过了男装;今年全年到十月底为止，没有算双十一，整个运动的增长远远大于其他品牌。特别是今年女装跌得最厉害。

　　第二个部分，就是各个平台都实施开始走跨境，昨天谈唯品会，其实做得很棒。还有包括其他平台做跨境电商，我想说跨境电商面临很多问题，比如说遇到财务、法律的问题。可能和别人做得不太一样，我们会在俄罗斯成立公司;通过集装箱进入到俄罗斯，然后进行配送，六到七天会拿到，冬季长一些。

　　第三个从品牌的层面，如何建立线上线下的形态。我想非常直白告诉大家定义，传统品牌或者线上的互联网凭什么抓住消费者的心?就是便宜。但是可以搜一下你的品牌和竞争对手的品牌，如果去年13年的客单价比今年14年的核心客单价还在下跌，而且下跌的幅度超过10%到15%，我估计两年之后这个品牌就会消失，为什么说这样的道理?我们有非常清楚的调查就是数据的分析模型。核心点就是在逐渐便宜的时候，再次提价的时候，消费者不卖你的帐。

　　同样的道理，当你的品牌要提价的时候，或者要降价的时候，面临同样的挑战。所以如何建立线上线下价值更重要，产生很多核心品牌自欺欺人的事，线上和线下不一样的货，但是平台要求一盘货。最后怎么办?有些人说争第一，把线下的期货做折扣;但是大家想今年你生意好了，明年你可能就会消失。因为你把线下所有的渠道搞死的。原因是什么?消费者买到这个品牌价值大打折扣，因为线上比你更不要命的低价品牌。

　　大家知道CCTV5是很好的传播，但是我们用很多新媒体的方式，用消费者的转发评论，对我们品牌的创新力，有更多的帮助。最后一个就是如何让你的供应链更快和多样化，这是致命的，所有的好品牌都会面临同样的问题，供应链如何快?除了二月跟七月，因为二月是春节的原因，七月是短装的原因，可能会高于3.5，其他时间不允许高于3.5的情况，如何做到库存是健康和良性的，通过供应链的快速反应。但是很多公司没有解决这个问题，我们有少部分的配合我们。所以这个过程中如何更快更有弹性，同时质量的保证，这是核心的。

　　接下来看一下模式的转变，我们谈到趋势，我们认定互联网对我们未来整个的消费者的渗透和品牌的渗透力都是非常重要的。但是，按照传统的方式做互联网，实际上需要模式转变，需要什么模式转变?

　　第一认为传统的模式要非常大的一些转变。过去三年现状，我一一做解释。过去传统模式都是期货制，比如说今天我们定15年第三个季的货，其实我们来源判断是谁?是基于对于数据模型的分析，对消费者可能买这个产品，把这个货做出来，我们过去一直沿用的方式。但是现在做什么?我们现在发现这个商品在2015年Q3之前，我们线下卖得很好的时候，我们可能在互联网的角度，我们对这个商品进行改良，材料升级;然后价格更加高，变成了我们品牌在互联网营销品牌的一个最有力的武器。所以我们产品模式转变。

　　第二个我们有数据中心做这个事情。把所有卖得好的商品导出来，跟产品质量有关的东西导出来，跟消费者沟通，如何让产品舒适、专业。未来我们做什么?我们现在尝试一种新的方式，就是把我们从企划到15个月的时间缩短到6个月的时间，这是未来产品的方式。当然有一个核心的点，有一个独立的主站，就是对我们产品进行评价，我们产品改良之后，有更多的消费者有舒适的穿着体验的时候，我们会免费送这个消费者一张卡;未来一年穿我们所有商品，每个月可以穿新品体验，所以互动增加对消费者的更高度的贴合。

　　第二用户模式。过去所做的一切，你爱买就买，不买拉倒，不买就降价，不买就再降价，作为产品清掉。但是发现方式错了，迫使消费者接受吗?不是。现在以互联网为基础，非常有意思的事，后面会讲全渠道的东西，比如这个商品在天猫不好卖但是反过来去唯品会做新品首发好卖?为什么好卖?群体不一样，女性占多数，女性对于产品的感受或者说男女的比例不一样，天猫的渠道不一样。

　　第二是整个产品的方式，我们昨天刘姐讲视觉是最靠谱的，是在卖视觉，我不同意她的观点，我给大家讲非常有意思的事情。我们曾经请了外模拍高大尚的图片，最深只提升2%两个点，女装为什么退货那么高，就是太不真实了，最后发现我没那么美，所以退货。所以以功能性展示的要点，绝不虚夸，理性的购物和科学的评估，告诉消费者这是你需要的产品。所以结合消费者的需求和穿着的感受来告诉我们用户，怎么样购买这个产品?这是对产品诉求的消费者呈现。

　　第二个什么样的消费者模式。我们做双一，我今天可以给大家说一个数，所有天猫付款的时候，我们自己内部定了一个指标，只能做这么多，超过了我们产品不做了;我们单品牌做了三千八百万，为什么不做?如果为双十一备了更多的货，我们库存怎么处理?两个途径?第一拿到线下去卖，只说我的产品便宜卖了，第二就是线上的双十二，更没有节操和底线的，如果双十二再去清掉你的产品，同样很多品牌做这个事情，把最热最爆的款的双十一卖，而且显示库存十万，消费者会买吗?我相信会买，但是会非常着急的买吗?不知道。所以这个过程之中，你告诉消费者是什么?我的货只做到适度，因为市场有限。所以给用户的信息真实的品牌告诉他。

　　第三推广的模式。有一个数大家不太相信，我们说传统品牌推广是10%，我想讲一个点，我们的费用可能是3.5%。如果不含双十一的费用我们可能3%都不到，为什么会有这么低的费用?我对直通车做一件事情，什么事情?我所有的重点要推的款式，我会在前期做整个的宝贝详情描述的时候，以及我的前端做销量的时候，会逐渐减缓数的金额;慢慢变成搜索的量，逐渐带动产品的销售。

　　同样宝贝的陈列带动我们整个首页浏览的深度，然后提高客单价。我们说京东商务仓说没有效果，是对每一个地方精准的分析，决定每一个货品精准的程度，这个时候整个的体现有一个标准，如果按照标准做，包括传统产品都有效。最后来到你的首页展示你的品牌，没有问题。

　　最后谈盈利模式。我举一个简单的例子，我们如何把握我们的盈利模式。我们快递有四种规格，第一个是两百克以下的，我们短T是非常轻的，两百克以下什么价钱?第二五百克什么钱，第三个就是夏季应该是三月到九月之间是什么?是首重一公斤续重多少钱，我快递平均下降1.5块钱，四万单节约多少钱。

　　所以这个盈利模式，在这个过程中，不是我选择最便宜的快递就是最好的。我们安踏可以选择三通一达，但是我们只做顺风，在这个过程中你的匹配方式很重要。所以有了你的产品模式，有了你的用户模式，你不赚钱都很难，非常难。在这个过程中，我们更要关注还是一个核心，怎么突破产品的突破。我不知道在座有没有产品核心突破。比方说一次性上市还是三个月上市，这是很关键。

　　第二个什么时候开始卖第一件，什么时候卖到爆款，什么时候达到我三个月的售謦率是75%?什么时候能够把这个货彻底消化掉，就是我们上市公司的标准叫跌价率，就是上市公司说这个货16个月卖不出去，成本变为零，反推确定货品的结构。这个过程中货币的核心，流量怎么做，客单怎么做，退货率怎么做?为什么关注退货率?退货率越高的产品是越爆的产品，因为基数大。比如说越爆退货率是3%，但是5%8%绝对不对。这个过程中也影响你的回客率，也影响定单价，是链条的逻辑。

　　谈到最后一个点，如何跨界。我们篮球市场占比可能是13%，但是自从跟NBA合作之后，成为了官方战略伙伴，我们篮球从13%上升到21%个点，这个过程，你怎么有效去跨界，有一个核心点。有人说能不能跟保时捷合作?给一个建议，请大家不要傍大款，一个不门当户对的婚姻，不会幸福。一定要找门当户对的品牌一起合作，找到共同的品牌价值。一定能成功，如果我们比方说，我们如果在选择我们合作伙伴傍大款一定失败。我们安娜苏的品牌里面，很成功。

　　同时我讲一下双十一的跨界，我们很多品牌迷信说我在双十一的当天挂一个通栏品牌墙，所有品牌在里面，不知道你们效果怎么样，我们做了一年，放弃了。很多品牌是自私的，都愿意做自己的，真正跨界是什么?找出跟你品牌非常有关联性到人群到购物能力整个的生态，这样联合一定有意义。

　　14年我们做这个事情，从童装到日常到运动到女装，都选相同价位做，都得到收益。这个过程是非常重要。所以不存在竞争的品牌，相互协同的产品;以这个产品来展示你的品牌墙，这是很重要的。所以这个过程中共享消费者为其提供满意的全套服务，是我们核心价值，分享到这里，谢谢大家。