亚马逊奢侈品电商的巨额投资陷入尴尬境地

　　继asos 联合创始人、首席执行官nick robertson 表示无意将公司出售给amazon(亚马逊)后，amazon于11月底表示将扩大其在英国市场竞争力，宣布将于2015年在伦敦 shoreditch肖尔迪奇区建立一个面积达46000 平方英尺的时尚摄影工作室。此声明一出，时尚界和奢侈品界众说纷纭，有一点可以肯定的是，amazon传递出了非常明确的信号——作为一个综合性电商平台，它要强有力地将自己的业务往时尚奢侈方向更推进一步。

　　amazon旗下目前拥有包括shopbop、myhabit、east dane在内的多个时尚电商平台，2013年就在纽约布鲁克林区建立了首个达40000平方英尺的专业摄影棚。本次在伦敦开设的摄影棚与其呼应，将是欧洲同类摄影棚中规模最大的。amazon表示，该摄影工作室将雇佣35名员工，每日拍摄数以千计的照片，销售旺季则更有可能聘请50名自由摄影师同时工作。

　　2007年，以做网上书城起家的欧洲amazon开始在线上推出时尚品类，包括手表、珠宝、鞋履系列，2008年又推出了服装品类。“时尚是amazon在欧洲业务增长最快的品类，开设新的摄影工作室充分说明了我们的野心，以及竭诚为客户提供一流消费体验的决心。”amazon欧盟区时尚部副总裁sergio bucher公开表示。

　　巨额投资与尴尬境地

　　可是，时尚电商的生意也并不容易做。虽然shopbop、east dane看起来已经取得了很大的成功，但是amazon一直不肯透露时尚品类产品在其总销售中所占的比重。事实上，集团对于这一品类持续性的巨额投资已经开始让华尔街失望。上月底，amazon.com inc. 公布令市场大失所望的三季度财报及即将到来的假日季业绩预期，股价当日应声急挫超过13%，市值蒸发150亿美元。

　　尽管amazon在努力展示打造奢侈品电商平台方面的决心，但它依然在这一领域遭遇了困境与非议。对于奢侈品牌自身来说，除了产品本身昂贵的销售价格，如何严格地控制市场营销和促销的节奏也是其品牌存活的核心所在。而在这一点上，amazon已经严重威胁到了时尚品牌本身的营销节奏，因此lvmh集团、kering集团和hermes集团都已经明确宣布不会通过amazon销售包括美容或配件在内的任何产品。然而用户在amazon上的搜索结果可并非如此。除了b2c的品牌授权销售，众多不太可控的c2c第三方零售商让奢侈品牌防不胜防。比如cartier再三声称品牌不参与任何电子商务活动，但amazon上依然有2000多cartier产品在售。“从消费者的角度看，第三方零售商销售的产品与官方来源几乎没有区别”，美国品牌数字研究智库l2指出，对于那些未正式授权amazon的品牌来说，平均每个品牌都有1576个产品正在线销售，悲哀的是，这些产品中有不少还有假冒的嫌疑。这使得许多时尚品牌对amazon这一难控制的线上销售平台感到十分头疼。而比起其他品牌来说，burberry目前与amazon的合作模式显得相当聪明：品牌同意线上出售部分美容类产品，同时amazon必须限制所有第三方零售商销售burberry产品。这种模式如今也为国内“天猫”所借鉴。

　　不愿言弃的奢侈品电商之梦

　　虽然困难重重，amazon从未放弃转型成为奢侈品电商巨头的努力。它开设过主营奢侈及时尚产品的电商网站endless达6年之久，最终却于2012年不得不关闭，也曾经于去年在主网站美容品类下属各细分品类(护肤、彩妆、香水等)前加了醒目的“luxury奢侈”字样。但考虑到点击进入“奢侈品牌luxury brand”页面之后呈现的品牌并非消费者所认可的奢侈品牌层次，amazon此举并不怎么讨好。

　　除英国asos之外，市场中也一直传闻amazon对印度电商jabong存在并购意向。此前net-a-porter执行董事长natalie massenet从潜在买家、银行家、金融顾问那里搜集他们对 net-a-porter的估值预期，引起业界一阵不小的骚动，媒体纷纷猜测历峰集团可能会出售 net-a-porter或让它上市。当时巴黎银行的奢侈品研究主管 luca solca 告诉wwd网站，以amazon向奢侈品行业进军的急迫程度，一旦历峰集团决定出售net-a-porter，amazon将是可能性最大的买家。但无论是历峰集团，还是amazon最后都未对交易传闻发表任何官方评论，目前也未见任何实际行动。

　　amazon在中国的扩张策略也在进行中。它近日与赫斯特中国旗下风尚购物平台elleshop.com.cn达成深度战略合作，联手打造中国顶尖时尚品牌的在线精品店，引进国内外炙手可热的设计师品牌，但实际效果尚需时日验证。