李宁收缩战线转战数字营销

　　日前，体操王子李宁作为形象大使出现了在自己家乡广西南宁举办的第45届世界体操锦标赛开幕式现场，李宁公司则是这届体操世锦赛的赞助商。

　　李宁门店陈列

　　然而就在2个月前，李宁公司与中国体操队长达23年的合作刚刚宣告结束，拥有优先续约权的李宁公司放弃了2014～2017年中国国家体操队运动装备战略合作伙伴的续约。

　　对于这家顶着“体操王子”光环的公司，放弃与国家体操队的合作，在外界不少人看来难以理解。

　　但从刚刚落幕的南宁体操世锦赛来看，李宁本人以及李宁公司在此项赛事中的全力投入则在向外界表明，李宁从来没有离开过体操，而是持续以不同的方式在参与。正如李宁本人在世锦赛期间接受媒体采访时所说，不赞助国家队不代表放弃了体操，相反，他仍会尽最大努力去支持中国体操事业，更多地接触省队甚至更基层的体操培训层面，如支持地区体操赛事活动、建立李宁体操学校等。

　　从李宁整体营销策略来看，对体操赞助的策略变化，说明李宁正在摆脱对于简单赛事赞助的依赖，营销手段也在向体育营销、赛事体验、产品体验和零售体验的多元化营销迁移。

　　体育用品行业过去所遵循的是粗犷式批发经营模式，2011年左右，本土体育品牌结束近10年的快速扩张，无论是耐克、阿迪达斯这样的国际品牌，还是李宁、安踏为代表的本土品牌，无一例外业绩遇到了增长瓶颈。2012年，为了扭转颓势，李宁请来了拥有超过二十年全球零售业管理经验和曾经带领达芙妮、广汇汽车等多家公司成功转型的tpg合伙人金珍君加盟，一起执掌变革。此后，李宁内部开始了大刀阔斧式的改革，从精简渠道，到营销策略调整，这家公司实施了一套彻底深入的自我变革。

　　体育用品行业的公司最终除了提供商品和服务，也在寻找可以产生更大利润空间的经营模式，转型进行到第三年的时候，李宁产品线的聚焦和清晰化也带来一场营销方式的变革。

　　为什么不赞助体操队?

　　公司创立之初，李宁赞助体操队的初衷非常明确和直接，就是“要让中国体操运动员穿上中国人自己的品牌，站在世界最高的领奖台上

　　体操对于李宁公司和他本人来说都像是一种象征，在那个阶段，体操和李宁品牌之间相互成就，体操队曾帮助李宁公司建立起品牌知名度，也让世界第一次知道了中国品牌“李宁”。

　　因此李宁公司创始人李宁也在公司2014年中期业绩上表示，放弃对中国体操队的赞助对他是艰难的决定，“体操培养了我，这个决定对公司好，但对我而言很痛苦”。

　　其实，中国体育用品行业的市场结构属于典型的“哑铃型”结构，国际高端品牌与本土低端品牌两端的市场体量非常大，中等价位的市场发展相对滞缓。以篮球鞋为例，售价500元以上或者在300元以下的产品线，形成了主流消费市场，而300～500元零售价的中端市场却体量相对较小。

　　然而，在成熟的经济体中，几乎所有行业品牌分布都是金字塔型，小部分人购买高端产品，而更多的大众则基于性价比选择品牌。2011年之后，消费者对于体育用品的品牌崇拜开始弱化，大众消费也开始回归理性，由此推动整个行业开始向金字塔型市场转变。

　　李宁在转型期所做的，就是抓住消费趋势改变的机会，重新梳理自己的品牌定位，它所选择的突破口就是中端市场。以篮球鞋为例，产品覆盖了从299元的入门级产品到999元的高端产品，而主打产品的售价则集中在300～450元的价位区间，据李宁2013年年报材料显示，在该区间，李宁占据约37%的市场份额。

　　从2012年开始，李宁不断聚焦核心运动品类，确立了以篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活为核心的五大品类经营定位，李宁公司认为，“这些核心品类在中国参与度更广，也有更多人使用这些产品”。

　　而营销策略总是随着公司运营重心和产品线而发生改变，李宁对《商业价值》表示，“李宁公司也已经不再仅仅依赖过往简单的赞助策略，而开始向体育营销、赛事体验、产品体验和零售体验方向迁移”。

　　其实消费者对体育的热衷和理解已经与10年前有了很大的不同，消费者接触体育的渠道更加多样，并具备极强的体验性，而赞助体操对于李宁产生的实际价值也被消费者注意力的分散而弱化。说得更直白一点，完全从商业的角度看，赞助体操队的roi并不高。

　　现在体育产品对于更多的消费者来说更加的细分，他们所需要的是体育运动及产品功能与时尚的融合体验。因此对于公司当下的发展阶段，李宁对《商业价值》表示，“李宁的品牌拓展需求也已延伸到创造更多一流产品和增强消费者产品体验的阶段”。