零售巨头纷纷试水的O2O，难在哪里？

　　o2o的本意是online to offline，即线上到线下，最终目的是为了促成线下消费。而很多实体商家只是把线下的商品搬到线上，其实并不是真正的o2o，“在线上，实体商家无法发挥在线下的体验优势，论价格又无法与专业电商竞争。”零售业内人士分析，如果最终的结果只是把线下的客户分流到线上来，这样的“o2o”没有任何意义。

　　很多百货店近两年也在做一些新的尝试，比如天虹百货今年接入了微信支付，微信不仅可以作为支付工具，也充当会员卡让用户享受线下的优惠活动;银泰则与百度合作，开发可穿戴设备baidueye，当顾客佩戴进入商场后，一旦看到相关货品，就能知道哪件衣服是明星同款，还有通过官网和主流电商网站的比价功能等。

　　商业地产巨头万达董事长王健林也高调表示要“做真正的o2o”。据有关报道称，万达计划投资50亿元的电商项目，核心部分包括万达商圈的点评网站，以万达广场为中心的社交媒体群组，餐饮、ktv等商户的预约平台和打通线上线下的电子会员卡等，而目的是让线上为线下引流，最终反哺商业地产。

　　“线上的互动活动等方式，能起到增强客户黏度的作用。而要让线上的客户最终能到线下来消费，最根本的还是要优化线下的体验。”零售业内人士表示，比如店铺的空间设计、美术陈列、独特的品牌商品(比如一些设计师品牌)，这些都是实体店铺能吸引消费者的优势。

　　国外很多零售企业，较早地捕捉到了消费者行为方式的改变——在实体店以外，网络也成为他们获得商品信息日益重要的渠道，因此他们纷纷加强网络渠道的建设。

　　作为最早“触网”的零售企业之一，梅西百货尝试为顾客打造出贯穿多种购物渠道的购物体验。其中一项服务是，在梅西百货和布鲁明戴尔(bloomdale)的近千家店铺中，如果顾客在某家店里或者网上看中了一个商品，但这家店没有合适的颜色或尺码，或者根本不卖这个商品，销售人员可以从网上搜索合适的商品并且下订单，把商品直接递送到顾客的家里。

　　日本的百货集团大丸松坂屋，则开发了一款基于地理位置的手机游戏，通过它成功地向实体店铺引流。当用户靠近百货店时，登录游戏，不但可以获得游戏道具，还有商铺制作的福袋等，可以在线下店铺使用。去年，大丸松坂屋百货有三家门店通过与该游戏联动的方式进行促销，促销期间客单价超过2万日元，6天促销时间获得了超过6000万日元的销售额，而且发展了许多新会员。