匹克营销“星战略” 赞助的坚持“高高在上”

　　2014年9月底，匹克结束了NBA中国7年“婚姻”关系，NBA中国选择与安踏开始下一个战略合作。而匹克则开始启动营销“星战略”，签约更多明星球员和更多顶级赛事，打造“明星球员+明星赛事+明星产品”“星战略”。

　　在匹克体育CEO许志华看来，移动互联时代，明星效应在全球范围正在被无限放大，从匹克体育营销国际化和专业化战略考虑，匹克会选择在NBA新赛季开打之前，签约至少一名NBA全明星球员或者美国梦之队球员，未来投入2亿元用于产品研发和设计，最大化发挥明星效应。

　　发力国际市场

　　2014年上半年，中国体育用品市场开始回暖，各大体育用品品牌销售额和利润都出现增长趋势，匹克销售业绩则颇多亮点，根据匹克公布2014年上半年财报显示：匹克在海外市场销售达到2.9亿元，占总营收22.6%，国际市场收入比去年同期增长68%，已经在全球80个国家和地区建立了销售渠道。

　　不过即便如此，匹克体育在中国本土体育用品市场上，仍然排名在前三名之外。许志华告诉《中国经营报“>博客 ，微博 )》记者，匹克国际化道路走得并不容易，当初，自己带着匹克产品参加美国拉斯维加斯鞋展，仅仅销售18美元匹克运动鞋却没有带回一张订单。”在国外渠道商眼里，中国商品没有品牌，他们在海外只能叫‘中国制造’。许志华表示。

　　但是海外市场也并非铁板一块。通过对海外市场调研，匹克发现，海外消费者其实对于运动品牌品牌认知度并不像国内消费者那么高，也就是说国外消费者并不太在意品牌，他们更看重是运动鞋性价比;但是，与海外消费者不同是，海外经销商却比较看重品牌，他们不会选择没有品牌认知产品销售。这也就是匹克运动鞋价格在海外可以卖到耐克70%，而在国内只有一半原因。

　　匹克进入菲律宾市场成功案例让匹克实现了很大收获。最初匹克进入菲律宾市场，一直打不进主流渠道，而2013年亚洲篮球锦标赛在菲律宾举办成为其切入市场契机，当年很多身穿匹克服装亚洲国家篮球队队员出现在赛场上，经赛事转播，匹克品牌曝光率在菲律宾大幅度提升，之后，匹克很快就进入了菲律宾主流销售渠道。

　　匹克在刚刚结束FIBA西班牙篮球世界杯上也尝到了甜头，作为这项赛事唯一中国合作伙伴，身着匹克球衣塞尔维亚国家队打入了决赛，通过遍布全球100多个国家电视转播，匹克形象出现在广告牌、裁判和志愿者服装上。由于篮球世界杯强势营销，匹克在西班牙经销商开设了两家旗舰店，并实现了日均增长100%业绩。匹克还宣布与WTA再次续约，匹克将出现在WTA明星云集年终总决赛上。

　　在许志华看来，赞助高级别国际体育赛事，是一种高效率体育营销方式，通过赛事转播，品牌曝光可以短时获得较大提升，而粉丝也会很关注自己喜爱体育明星身着服装品牌。

　　签约更多顶级球星

　　许志华觉得与NBA中国7年合作已经完成目标即开拓国内市场，对于匹克而言，下一步考虑是如何进一步提升匹克国际影响力和科技感，因此，未来匹克会选择更多NBA顶级球星合作，与FIBA合作，以及与世界各国奥运代表团合作，为他们提供运动装备。

　　匹克体育营销大致可以分为两个阶段：第一个阶段，匹克主要寻找全球资源，同时兼顾中国，用中国市场预算养海外市场，在海外市场上其实是没有营销预算;但是到了第二个阶段，就要充分考虑全球影响力，实现体育背书资源全球化，例如，会选择高性价比球队赞助，配合当地经销商，拓展当地市场。

　　“匹克体育营销思路以前是二元化思维，中国和全球市场是割裂，预算分开，传播分开，但是，未来匹克则是全球一体化思维，不分中国和海外，明星选择和球队赞助，都是放在全球市场考虑，实现全球一体化。”许志华表示。

　　市场调研显示：中国年轻一代消费者更关注赛场上明星表现，并对球星身穿装备有着特别喜爱。“他们对球星帕克、巴蒂尔记忆深刻，并直接带动了球星系列产品销售，这也是我们提出营销‘星战略’变革原因。”匹克品牌管理中心负责人刘翔表示。

　　据悉，在帕克、巴蒂尔等匹克球星中国行期间，匹克明星产品帕克一代和巴蒂尔八代篮球鞋销售火爆，带动了匹克篮球鞋系列产品销量增长了20%。“未来，我们将与NBA联盟在全球范围进行更紧密合作，包括球星代言、球队赞助和青少年发展等方面，预计，在新赛季开打前，将最少签约一名NBA全明星球星，匹克将进入‘星时代’。”

　　在体育营销专家、关键之道总经理张庆看来，对于体育品牌而言，体育赞助是最核心营销手段，无论是球星代言，还是球队赞助，都要选择最顶级资源，就好比撑伞一样，撑越高越大，覆盖范围就会越大，因此，体育赞助原则就是要：高高在上。

　　场外点评：

　　“星战略”不仅在体育用品市场，在整个服装行业都是个非常行之有效营销策略。“星战略”成功必须完成以下几个关键因素匹配关系。1。明星形象与品牌形象匹配。2。明星产品销售渠道匹配;明星产品能在消费者容易购买渠道出现才能实现真正利润最大化。3。明星及明星产品与推广活动匹配;匹克“高站位”推广活动是个非常成功典型。足够大影响力才能将明星效应覆盖范围到最大。不管是NBA全明星球员还是FIBA、WTA合作，都是明星强势营销关键。