仁川亚运营销 安踏为何不选择赞助亚运会本身

　　仁川亚运会结束，中国商家的亚运营销大战也将告一段落。怎么才算是成功的赛事营销?安踏体育用品有限公司副总裁张涛认为，关键是看企业品牌的核心诉求能否得到充分传播、聚焦。

　　整合营销：核心资源+传播架构

　　作为中国奥委会合作伙伴，安踏此次的整合营销策略，是以同中国奥委会的合作为营销主轴，以安踏代表中国体育，代表体育精髓为核心来进行的。

　　张涛介绍，在传播资源上，设定的是与央视五套的合作来做整体的推广，吸引广泛的关注度，与腾讯合作在网络和新媒体上做点的突破，进行纵深和延伸性的传播，“以完整的立体传播架构，支撑起安踏的亚运整合营销”。

　　安踏不仅为中国体育代表团打造领奖服——冠军龙服，而且手握水上、体操、举摔柔、拳跆等五大运动管理中心、24支国家队的资源。在仁川的各个赛场，安踏的标识闪耀在每一次国旗升起之时。

　　亚运会期间，安踏与央视五套达成亚运报道栏目战略合作，报道亚运会的央视记者们都身穿安踏服装出镜，同时还配合《风云会》等栏目对运动员进行深度采访报道。

　　在网络渠道，安踏则与腾讯牵手，在仁川设置安踏前方演播室，对运动员进行专题采访报道，及时给国内的网民受众传递运动员的比赛经历和冠军人生。

　　诉求需清晰 面目忌模糊

　　张涛强调，赞助中国代表团和签约24支国家队，都是紧紧围绕“安踏代表中国体育”的战略和核心诉求展开的。这个战略贯穿所有营销行为的始终，不仅是这届赛事，也是过去未来所有赛事营销的核心。因此，需要紧紧围绕代表团这样的核心资源来整合营销。“核心诉求不能被泛化，散点化和碎片化，而要非常聚焦”。

　　这也是安踏没有选择赞助亚运会本身的原因。

　　张涛说：“每个品牌都有自己的品牌主张，而赛事每次的主题不尽相同。赞助赛事本身或者短期内会有高的关注度，但需要这项赛事与品牌的核心诉求之间有很高的吻合和共鸣。否则赛事期间热闹一阵，过后还是面目模糊。”

　　因此对于安踏来说，既然立足于中国体育，那么赞助中国代表团和国家队是更准确的定位。"比起关注整个亚运会，中国受众还是关注中国选手参加并有好成绩的比赛更多一些。”张涛认为，如果是赞助亚运会，传播焦点就会受到很多干扰。

　　在他看来，赛事营销像雷阵雨，日常围绕资源的营销像毛毛雨，但都应该服务于核心诉求，才能下透，将一个品牌的策略贯彻到底。而不能只下雷阵雨，不下毛毛雨。

　　“冠军的心，永不止步”，是今年安踏与中国奥委会合作的主旋律。从冬奥会、青奥会到亚运会，这个口号始终强调体育精神，也强化安踏代表中国体育的品牌形象。

　　联合媒体 抢占传播渠道

　　安踏和央五的整合包装合作始于世界杯，当时安踏旗下FILA品牌与央视联手取得了很好效果。“选择央五自然是考虑到他们对目标人群的聚焦影响，我们需要核心媒体的核心曝光，”张涛说。

　　他认为，电视自身也在进化。从原来对赛事的直播，到更多纵深的分析和背后故事的介绍，而以世界杯为例，不仅延续了专业解说员的传统，还引入了娱乐性，并将社会各界资源、网络资源在世界杯主题下进行整合，节目丰富，视角多样。“央视自己也是整合营销，和安踏的整合营销是一个步调。研究之后，我们认为同央五合作更能实现整合性包装推广的效果。”

　　如果说同央视的合作是高曝光高密度、满足多需求的全面铺开，那么安踏同网络合作及对新媒体工具的利用，则是寻找受众兴趣点来进行深度传播。

　　以“奥运第一人”、体操名将邹凯为主角拍摄的一部微电影，上线仅一天，点击量就突破二十万。而有媒体采写的《百枚亚运金牌背后的安踏科技》一文，在微信朋友圈广为流传，广获点赞。

　　张涛特别介绍，安踏产品的科技含量是此次他们希望通过微信、微博等社交媒体传播的重点。此次安踏签约的24支国家队都亮相仁川，安踏为每个运动员打造了专属战袍，舒适度、贴合度和支撑度上都受到好评，而举重力士们的吨级承重鞋更是一个科技亮点。

　　“为什么他们会认可你?除了品牌的高度，还是对科技水平的认可。”张涛说，运动品牌最核心的能力就是对运动、赛事的保障和支撑，有没有足够的专业度和科技水平。