波司登何以“双翼齐飞” 转型O2O势在必行

　　2013年11月12日零时，波司登电商营运大厅显示屏上的数字定格在1.1002亿元，预示着波司登集团2013年“双十一”的网络销售数据较去年增长近10%，居网络女装销售第六位。淘宝数据监测工具数据魔方资料显示，波司登旗舰店羽绒服类商品当天销售额超过6000万，位居羽绒服类日销量排名第一位，比排名第二的品牌超出2300万元。自2010年首次参加“双十一”以来，波司登在服装品牌网络销售上始终位居前列，单日发货量已提升到5万单。

　　波司登作为一个老牌的传统服装品牌，在“双十一”这场电商大狂欢中交出的成绩单令人惊讶。要知道，“双十一”一直以来都是互联网品牌的天下，波司登秉承着传统品牌的基因却在线上打出了漂亮一仗，这得益于波司登对于互联网思维的先知先觉，对于互联网运作的早期投入。

　　不打无准备之仗

　　“早在2008年，波司登就开始了对于电子商务领域的尝试。2009年，我们成立电子商务部，自行开发了专门针对电子商务的ERP系统，推出自己的网络加盟制度并与淘宝平台进行了战略性合作，后来，波司登、雪中飞等多个子品牌都在淘宝上开了旗舰店，进行线上线下互动营销的项目。”

　　据波司登电子商务负责人王成军介绍，到了2011年，集团成立了电子商务公司，以公司的名义专门运作电子商务，并单独研发了线上的差异化产品，探索网络营销渠道。公司先后制定电子商务运营部管理制度、企划部标准制度、物流部标准制度、系统开发管理制度、信息系统安全管理制度、人力资源管理制度、财务管理制度等一系列配套制度，确保电商各部门的密切衔接与各项流程的严格执行。“2008年12月15日，波司登淘宝官方旗舰店正式营业，在业务初期我们只有四名专职人员负责电商业务，但现在波司登的电商团队人员已经超过了200人。”他说。

　　“电子商务不止是单一的销售渠道，我们必须从新的角度重新看待电子商务平台，它是一个资源整合平台，也是新型销售平台，更是管理提升平台。”王成军说，波司登集团对电商业务的发展十分看重，目前波司登所涉及的电商平台包括淘宝、天猫、京东、亚马逊、唯品会、一号店以及当当网等，销售方面则主要集中在天猫、淘宝、京东、亚马逊以及唯品会这几个第三方平台上。虽然入驻第三方平台是绝大多数传统品牌“触网”的必经之路，但波司登在利用成熟平台的同时，也不忘针对不同平台“因地制宜”，这也是波司登在电商狂欢日独占鳌头的原因之一。

　　据记者了解，波司登在“双十一”、“双十二”等电商狂欢节之前会根据当前的流行趋势选定上百款热销产品，并推出30多个主推款，满足网络年轻消费群体的需要。同时，为了确保系统高效运行，波司登在自主开发的订单系统的基础上，将物流模块进行拆分，建立独立的WMS 物流系统，防止销售系统故障。

　　波司登还将订单系统与阿里巴巴集团的聚石塔系统进行对接，保证订单导入高速顺畅，为了进一步提升顾客忠诚度，波司登还引入CRM客户管理系统，积极维护老客户关系。此外，为了在活动中锁定更多消费者，波司登通过对视觉定位、产品拍摄、文案设计、页面布局等细节的把控，将产品的细腻与完美展现得淋漓尽致。特别是波司登官方旗舰店以“38年的专注，成就件件精品”为主题，营造出浓厚的品牌文化底蕴，增强了与消费者之间的情感黏度。

　　呼吁知识产权保护

　　多年来的精心准备以及对电商思维的扎实研究为波司登探路电商保驾护航，在王成军看来，波司登品牌在消费者心目中较高的知名度和美誉度，是品牌进行线上推广的最有力武器。随着对电商业务理解的不断深入，波司登在电商领域也进入了高速、专业的发展阶段。不过，波司登在收获电商领域惊人业绩的同时，也饱受来自假冒伪劣商品所带来的“荣誉困扰”。

　　“由于波司登品牌的知名度较高，线上经常会出现假冒伪劣产品，这不仅损害了品牌形象，也极大地损害了消费者的利益。公司和相关部门已经多次组织专项打假活动，遏制假冒伪劣猖獗现象。”王成军告诉记者，从2013年初开始，波司登就对大量网店销售假冒波司登服装的侵权行为进行举报，在几家电商的全力支持下，在相关部门联动打假行动中，严厉打击了这种网络侵权行为。

　　去年3月，湖南郴州就曾破获了一起全国最大的淘宝售假波司登案。据悉，波司登公司发现淘宝网上有超过100家网店在销售假冒波司登羽绒服，这些售假窝点对品牌的损失是不可估量的。

　　波司登董事长高德康曾表示，“互联网是一个新兴的事情，是好事，但也有麻烦。线上造假比线下容易得多，不法分子只要一张身份证，就可以注册一家网店进行销售。而且，越是名气响的品牌，网上假冒的越多，因为它有空间，积淀不够的品牌反倒没有人去假冒。假货表面上看不出，但是对消费者是一种欺骗行为，波司登希望政府能够加大对网络假冒伪劣的管控。”

　　在2014 年的全国人民代表大会上，高德康作为全国人大代表提交了一份关于加强电商平台知识产权保护的建议，对已启动的《电子商务法》的立法工作提出了多点建议。

　　高德康认为，目前在所有的电商纠纷中，知识产权纠纷比例最高。2013年初的一份数据也显示，在电商纠纷中，知识产权纠纷占比达到了61.54%。其中，最有代表性的就是“盗图”，很多销售假冒伪劣产品的卖家，在自己的店铺中侵权使用品牌企业的图片、文字、视频等，严重误导消费者。高德康举例说，“如果某个用户声称是品牌的网络代理商或授权商，电商平台应要求其提供相关证明文件并对该文件的真实性进行核实。”

　　O2O势在必行

　　一个多月前，波司登发布了年度业绩公告，截至2014年3月31日，公司年度溢利达到7.02亿元，其中羽绒服业务以37.8%的市场份额稳居行业龙头位置，而非羽绒业务则微升1.9%。对于外界普遍关注的服装企业的未来电商方向——O2O领域，波司登首席执行官梁旭晖表示，“波司登已经开始了在这个领域的探索和尝试。”

　　具体来说，波司登将建立集团共有的CRM及VIP管理系统;积极投入穿戴式载体的市场开发，拓宽在线销售渠道;通过数据分析，确立在线品牌运营规划，探索线上线下互动。而波司登数量众多的直营店将会成为波司登发展O2O模式的重磅武器，目前波司登每个直营门店都会是未来O2O业务的坚实线下基础，而二维码、微信营销等新的线上模式也已经纳入发展规划。

　　如果说2008年波司登布局电商的初衷是希望充分利用电商平台，接触更多年轻的消费群，通过与消费者的深度互动，提高年轻消费者对品牌的认知度和情感连接。那么，时间走到2014年，面对电商领域转型的一年，波司登的电商布局直指“线上线下，双翼齐飞”的一体化布局。

　　高德康曾公开表示，电商的发展使服装企业的竞争格局发生了根本变化，所有的服装品牌都充分感受到了电商模式巨大的吸引力，而在这一平台，电子商务的热点是O2O。2014年，波司登也提出了要做强电商，做到线上线下的一体化布局，使线上线下融合发展，积极拥抱互联网和移动互联网的时代到来。

　　对于试水O2O，波司登有两条思路，王成军说，“一方面，波司登要在现有优势的基础上，开展O2O的线上线下资源整合，集合现有的产品、物流等资源，使线上商品丰富度、物流响应速度、顾客体验都有提升。另一方面，波司登不仅注重PC端的电商发展，还会更加关注二维码、微信等移动互联销售平台。”

　　“随着电商的高速发展，实体店在未来可能沦为电商的试衣间”，对于这种说法，高德康认为，只要做好线上线下的利益分配、激励机制，线上线下是可以双赢的。高德康说，“一个北京人到上海去买东西，在这个店里面看到了这件衣服，但是他又回北京了，可能北京店里这个尺寸没有，他就从线上调到北京，其实这是一个新的购物体验方式。所以，这不矛盾，关键是要看怎样融合。”而在线上线下的产品差异方面，王成军则表示，波司登有一部分商品是线上专供款。