消费人群定位不清 户外行业是否在重蹈体育品牌覆辙

　　国内的户外品牌真的会走体育用品的老路吗?在此前调查中显示有近60%的网友认为户外品牌会重走体育品牌老路。一些体育品牌曾经犯下的错误，是否会在当前的户外行业上演?

调查仅供参考

　　起步晚，运动“跨界”户外问题多

　　由于户外运动缘于国外，相对于国外那些动辄几十年，上百年历史的国际品牌，户外品牌在国内的开展不过十几年的历史。因此，不少人选取了一条捷径，译音的品牌名称带着一个海外年轻人从热爱户外到自己做装备的故事，成为前几年常见的品牌宣传，另体育品牌进军户外行业或与国外企业共同合作的模式近几年也相距出现。

　　2013年10月底，361度宣布与北欧户外品牌OneWaySport组建合资公司，继推出户外系列产品后进一步涉足中高端户外用品领域。其实，361度并不是第一个吃螃蟹的，之前阿迪达斯、李宁、安踏等品牌都已纷纷进入户外行业，创建独立品牌、铺设渠道，开始了颇具运动品牌风格的扩张。

　　运动与户外看似相通之处甚多，但两者的功能性要求却差异甚大。如某运动品牌推出的售价仅100多元、号称具有防水功能的户外鞋，在很多专业户外人士眼中却是“非常不靠谱”，因为制造专业的防水户外鞋成本很高，百元左右无法覆盖成本。产品功能性正成为运动品牌“跨界”户外的掣肘。

　　除此之外，为了延伸品牌在户外领域的影响力，运动企业往往采用副牌的形式推出户外品牌，或是直接在店内开辟区域销售户外用品，这使得户外业务呈现尚未“脱胎”于运动主品牌的尴尬局面，难为户外爱好者所接受。

　　同质化竞争，实体店增速大起大落

　　近年来，大众的户外热情让市场快速成长，扩大了市场容量。COA的数据显示，2010年户外用品实体销售点5499个，两年就翻了一番，2012年达到了11099个。户外店从以往的小街小巷，搬到了闹市区，商场里的体育品牌也纷纷被户外品牌替代。但是在2013年，增长速度明显放缓，增长幅度不足10%。与体育行业一样，为了摆脱同质化竞争，户外行业引入了时尚的元素，明星代言户外产品也愈演愈烈，虽然快速聚拢了人气，但产品却更加依赖终端渠道及广告的推广。鱼龙混杂的市场更容易让消费者失去热情，反而加速了同质化竞争的速度。

　　与国内品牌在卖力追求市场份额相比，国际品牌，无论是体育还是户外，他们所强调都是产品的技术和功能，在实际宣传中也是加大对产品实用性能的推介，与国内品牌更加差异化地区分开来。

　　消费人群定位不清，进退维谷

　　有资料显示，运动鞋和运动服装最大的消费人群是15~25岁的年轻人，当80后大军渐渐淡出这个群体后，一些品牌为了迎合“90后”定位，而忽略“70后”和“80后”群体的情感感受，造成“新用户不买账、老用户不买单”的尴尬现象。从长远看定位“90后”和“00后”的营销方向是正确的，但是在实际操作过程中难度不小。户外产品一向实用、自然的风格也在悄然转变，产品设计的流行元素越来越多，这些让那些老顾客感觉更加生疏。面对户外产品相对较高的价格来说，80后对户外有着更深的认识和更强的购买力。

　　它山之石可以攻玉，户外行业若要健康发展，莫要重蹈体育品牌“黄金十年”的覆辙。