李宁业绩亏损加剧 迎来了人生的又一次危机

　　近期，李宁公司发布的2014年中期业绩报告显示，营业收入达31.37亿元，同比增长8%，但受大额减值拨备以及渠道建设支出等因素影响，上半年亏损达到了5.86亿元，与去年同期的1.84亿元相比，扩大了217.9%，并超过去年全年的3.91亿亏损额。“王子”李宁在生意场上迎来了人生的又一次危机。

　　其实，库存增加和呆账拨款，是再度拖累业绩的主要原因。但是，李宁基本的销售数据是在好转。例如，毛利润逐步提升，从2012年的37.7%，到去年的44.5%，再到现在的44.6%。

　　李宁官方人士在接受采访时表示，“亏损的原因主要在于，公司执行变革计划时进行的前期投资，包括直销网络扩张及核心体育营销资源的投入，同时，清理渠道库存过后，公司减少了批发销售。此外，还有大量一次性费用的计提，其中包括呆账拨备、关闭旗舰店等费用。”

　　据了解，这一切都源自于2010年那一场营销策略的变更。那一年，李宁公司更换LOGO和口号，提出了新理念，并将受众锁定在90后。同时产品线也在时尚和专业体育领域左右徘徊，这导致李宁公司损失了大批70后、80后忠实顾客群。自此之后，李宁库存激增，深陷高存货泥潭，在去库存的过程中则出现了汹涌的“关店潮”、“打折潮”，严重损害了自身品牌形象。在随后的转型期，“李宁”遭遇迷茫，连年亏损，还被安踏、特步等晋江系品牌迎头赶上，失去了多年来的国内霸主地位，阵痛延续至今，复兴之望路漫漫。

　　轻工业研究员朱庆骅表示，“李宁现在品牌下滑，连年亏损的最大原因在于其本身定位较为尴尬，长期以来，处于一个高不成、低不就的状态。李宁的品牌形象与阿迪达斯、耐克相比有较大差距，而与国内品牌如安踏、匹克相比，品牌形象相差不大，但是价格却稍贵，消费者自然不会买账。由于目标消费群体有所转变，李宁的市场培养期需要较长一段时间。”