李宁耗巨资聘请NBA巨星营销 为何不能成功?

　　今年，李宁用数百万美元巨资展开营销，其中包含与美国全国篮球协会(NBA)巨星德韦恩。韦德签约，笔者预测难成功塑造与耐克、阿迪达斯的品牌。

　　笔者在2011年就认为安踏将超过李宁品牌，成为中国运动品牌一哥，现在已经兑现了。当初笔者认为李宁品牌吃亏就吃在没有世界经济学家坐镇，预测世界品牌趋势与消费市场趋势，因为奢侈品牌遭遇2008年金融危机的坍塌，价格区间化，必将压垮中端产品市场，李宁品牌的定位就是低于国际运动品牌价格高于国内运动品牌价格，所以，李宁受到金融危机的直接压力。另外，李宁运动品牌的主要在一线城市，而安踏2011年前主要二三线城市销售，所以，国际运动品牌的打折、推出新的中价产品，直接冲击李宁品牌，而安踏没有受到冲击。所以，2011年笔者预测安踏将成为中国运动品牌第一，替代李宁品牌，现在一切都预测对了。

　　本次李宁运动品牌耗资数百万美元营销品牌为何不能成功?

　　第一，一方面李宁品牌在大量处理库存产品，变成这不是一个高端品牌的形象，另一方面却在耗巨资打造高端品牌，这种不统一的形象变成巨资营销会打水漂。美国蔻驰就是因为同等质量款式近似的手袋在奥特莱斯销售价格比较低、在百货商厦销售价格比较高，形成一种欺骗消费者的印象，结果消费者大多数认为上当受骗了，结果，这个美国的轻奢品牌受到巨大的衰退。很明显，一个高端品牌需要的是统一。当你想告诉大家我是与国际品牌同样的营销时，为什么还要在处理库存自咂形象呢?

　　第二，李宁品牌眼光仅仅瞄准阿迪达斯、耐克是没有出息的，要想有出息，只有从全球服装趋势里面去寻找灵感，并且改造运动服装的设计款式，这才是正确让李宁品牌崛起的战略，现在李宁干的这种利用NBA巨星营销，并没有改变李宁运动产品的款式、质地，所以必定失败。

　　第三，李宁品牌本来定位是30岁以上的消费者，现在突然定位十三四岁，大概是今年初进入童装市场的结果。如果定位十三四岁，就是定位初中生的服装了。这些学生主要是攀比心理，包括单位里面白领攀比心理，基本上是品牌的知名度，而非弄一个年前色彩款式的服装就能够成功的。营销的工具不恰当。应该营销的渠道没有进行，不该营销的NBA巨星却盲目进行。所以，李宁这种营销色彩振兴不了品牌的市场影响力的。中央电视台体育频道被戏称为晋江频道，哪怕不出名的品牌都用明星代言。

　　第四，李宁品牌早先用了职业经理人，近来又用了咨询公司合伙人，由于职业经理人只是拷贝经验、复制经验，没有创新能力，而咨询公司合伙人不是专业对口研究营销的，也不是对口研究服装的，也并非研究打造品牌的，所以，产生两年期产品库存下降8成、今年新产品占库存总量的一半以上。很明显，这又是失败了。

　　综上所述，笔者认为，李宁品牌需要懂服装研究、打造品牌研究、销售研究、全球品牌趋势研究、全球消费趋势研究的专业人士坐镇，才能成功。职业经理人、咨询公司合伙人都不具备这些能力，以至于出现应该营销的领域没有营销，不该请代言的乱请，一个中端品牌的打造不应该是通过代言来完成的，而是需要别的渠道才能成功的。大量库存将是李宁品牌的糟蹋者。很明显，不顾库存仅仅依靠NBA的无效营销，将让李宁品牌越走越挫。