李宁“走下神坛” 传统品牌转型须找准定位

　　曾经如日中天的运动品牌“李宁”正在“走下神坛”。自2012年7月引入新的管理团队以来，李宁公司的转型可谓加码再加码。不久前，转型两年后的李宁公司宣布了2014年上半年业绩，集团上半年实现收入31.37亿元，较去年同期上升8.0%，毛利润14亿元，同比上涨10.51%。不过，亏损由去年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元。

　　再看同行数据，今年上半年，安踏体育的营收是41.2亿元，同比增长22.4%，净利润达8.03亿元，同比增长28.3%，毛利率至45.1%。此外，361、匹克等品牌的情况也相当不错。

　　对比之下，李宁的表现略显逊色。

　　一个品牌、一种风格可以畅销多年的时代早已过去。自1994年创办以来一直稳坐国内运动品牌头把交椅的李宁，也不得不经历今天的“高开低走”。

　　李宁官方人士曾表示，公司执行变革计划时进行的前期投资，包括直销网络扩张及核心体育营销资源的投入，同时，清理渠道库存过后，公司减少了批发销售。此外，还有大量一次性费用的计提，其中包括呆账拨备、关闭旗舰店等费用。

　　不过，真正的原因远不止此。

　　尽管2003年遭耐克和阿迪达斯入侵， 又逢361、特步等品牌的崛起，它们瓜分了中国的运动品牌市场。虽然在内忧外患之下，但问题更出在李宁公司自己身上。

　　在对“体操王子”民族标签的肯定态度下，国民对李宁品牌的认同度曾居高不下，这是多年来李宁在国内能过上“闭着眼睛都能赚钱”日子的重要原因。而随着对这种民族印记颇为认同的上一代的逐渐老去，以及新一代体育明星的不断成长，“体操王子”的民族标签功能也渐渐消耗殆尽。

　　除此之外，“在产品功能研发、设计实力上缺乏核心竞争力”被业内人士概括为主要原因，而且2010年李宁公司更换LOGO和口号、提出新理念、目标受众锁定90后的做法，给了公司沉重一击。

　　需要弄明白的是，70后、80后才是李宁主要的忠实顾客群，这样贸然修改品牌定位，很有可能会伤到这批忠实顾客的心。后来的实践证明，这种可能变成了现实。

　　更糟糕的是，90后并没有为李宁的定位变化买账。这场营销策略的变更造成了李宁库存激增的严重后果。此后，在各大商场，李宁的超优惠打折活动随处可见，大大损害了此前的品牌形象。

　　事实上，李宁的转型阵痛，也是中国传统品牌的共同问题。在行业竞争日益加大的情况下，转型是必要的，但是，什么才是清晰、准确的市场定位，恐怕所有亟待转型的企业都要好好地思量一番。

　　例如，瞄准年轻人的定位本身没有错，这要和“快时尚”流行和电商崛起的大环境联系起来思考。就拿快时尚来说，如今的消费者更倾向于个性化的消费口味和快节奏的生活感受，李宁转型背后，更需要实力为其撑腰。

　　据了解，李宁产品的产销周期是15个月，在业内已经很不错了，但是快时尚品牌的速度更加惊人：GAP为90天，H&M为21 天，ZARA的橱窗每20天换一次新款……可能有人认为，运动品牌和其他类型服装不同，对快时尚的要求并不是很高。但试想，如果李宁开发出领先同行的相对较快的产销模式，那么过季打折还会成为制约其在新款销售上持续发力的因素吗?

　　其实，转型中定位不准确、迷失自我的例子并不少，苏宁的全品类战略就曾让其模糊了家电产品、3C产品、母婴产品三大优势。如今，李宁正在步入攻坚期，苏宁也正重新找回核心竞争力，不少传统行业企业都在经历类似的阶段。不论转型前立下怎样的豪言壮语赚吆喝，不论以何种方式找回曾是霸主的市场，对于亟待转型的企业们，核心竞争力，以及准确的市场定位方向，更能在转型遭遇阵痛时给予企业和市场信心。