鞋服行业关店潮来袭 红蜻蜓逆势扩张前景难料

　　8月中旬，杭州延安路上的红蜻蜓品牌店门外，热闹异常，但这并不是购物的人流，几辆货车正在从店铺中搬运货物，除了门脸上依旧清晰可见的品牌字迹外，商铺内所有的货架都已被搬走。

　　作为过去近20年杭州最繁华的商业中心，延安路是无数商家入驻杭城的首选。但由于毛利不够填补日益增长的房租等成本，从今年4月底，位于延安路和凤起路交叉口的me&city正式关门，紧接着，在它对面以及附近的数家品牌旗舰店，包括Jasonwood、奥康、美特斯邦威相继撤出，现在则轮到了红蜻蜓。

　　事实上，延安路是整个鞋服业现状的缩影，近年来，由于经济的转型和房租、人力等成本的上升，传统制造业遭遇瓶颈，鞋服业更是迎来了“关店潮”的阵痛。而在此背景下，红蜻蜓鞋业却在招股书中抛出了拟花费8.67亿元的130家门店扩张计划，占总募投资金的88.9%，放手一搏的决心很大，但市场又是否买账呢?

　　鞋服业“关店潮”

　　鞋服业正面临深度低迷期。传统销售渠道的衰弱，房租、人工成本刚性上升、线上经营转型困难正使国内鞋服业掉进增长乏力的泥淖，关店堪称断臂求生。

　　资料显示，国内鞋业“老大”奥康2013年净关店400余家，回购加盟亏损店500多家，全年利润同比减少46.5%;这一数据并未在今年一季度好转，营业收入同比跌11.21%，净利润下滑30.3%。全年利润同比减少46.5%;去年奥康女鞋销售收入同比锐减达30.4%，男鞋降幅为11.5%。

　　福建晋江是鞋业的主产地之一，数据显示，2013年，晋江的多家上市鞋服类公司的营收利润双双出现了下降，安踏、特步、匹克、361度等公司总共关掉了上千家终端零售店，仅七匹狼一家就在2013年大规模关闭了500家门店。而总部位于北京的的李宁集团，从2012年至今，减少的门店更是高达近1400家。

　　今年上半年，鞋服类关店的势头有增无减，安踏的门店数减少了56家，李宁减少了244家，而匹克更减少了333家。女鞋品牌也不例外，达芙妮、千百度、星期六相继出现了关店、利润下降的趋势。

　　达芙妮2013年年报显示，公司的营业额、毛利、经营利润都出现了0.8%、6.3%、61.9%的负增长。达芙妮在2014年一季度关闭了53家店铺，包括12家直营店和41家加盟店。千百度也在压缩门店，其一季度净减少54家营业网点，同店销售额同比下降约8.6%。

　　亚洲鞋业协会秘书长李鹏称，制造成本压力在近年来普遍存在，这是造成鞋业利润普遍下滑的原因之一，但关键的是目前行业仍处于产能和供给过剩，这种过剩并不是简单的供大于求，而是行业的供给仍同质化严重。在李鹏看来，这种同质化给鞋类企业带来了严重的库存压力，部分企业为了清库存而低价促销，让鞋业利润不断下滑，陷入恶性循环。

　　库存居高不下的企业名单可以写下李宁、奥康等一长串名字。而红蜻蜓本身就是个很好的例子，2011~2013年，红蜻蜓营收分别为27.18亿元、30.68亿元和32.22亿元，增长率分别为52.58%、13.64%和4.85%，增速明显减缓;但相反地，库存却显著攀升，2011年末、2012年末和2013年末公司存货的账面价值分别为4.97亿元、6.06亿元和6.23亿。

　　因此，短期内鞋服业不论是运动品牌还是时尚品牌，去库存与关店潮仍是行业主旋律。

　　逆势扩张前景难料

　　在“关店潮”汹涌之际，红蜻蜓为何选择逆势而动?

　　公司招股书显示，目前红蜻蜓拥有超过4400间专卖店，但从其构成来看，其中3833间是加盟店，占营销终端总量的86.56%;在仅有的595个直营终端中，545个是商场店，支配权掌握在商场手里，真正掌握在红蜻蜓手里的直营独立店只有50间，仅占营销终端总量的1.13%，对营销渠道的控制力较弱。

　　而对比同类公司，红蜻蜓在自营渠道上明显处于劣势。星期六鞋业合计品牌连锁店数为2363个，其中自营店1868个;达芙妮共运营6702个销售点，其中自营店达到5472间;千百度共有2286家门店，其中直营店的数量为1556家。

　　此次，红蜻蜓将募投项目重点放在了直营店建设上，拟使用8.67亿募资建设130间直营店，目的正是在于改变这种情况。

　　但这种扩张在目前是否有效让人怀疑。

　　事实上，近年来上市的鞋服类企业均无例外的选择了借募投扩张门店的模式。在2009年星期六上市前的公开路演中，星期六董事长兼总经理张泽民曾公开宣称，“发行当年及未来两年，开设星期六品牌和索菲娅品牌连锁店各3000个左右。”但到2012年，实际开店进度仅完成65.6%，开店成本远高于IPO时的预期成本成为制约其扩张的主要原因，星期六鞋业甚至一度出现门店开三家关一家的局面。

　　而提高直营比重也面临着很大的风险，直营意味着公司要承担门店的所有成本和经营风险，在当前商业租赁成本和人工成本持续上涨的情况下，很容易使公司陷入净利润大幅下滑的泥潭。

　　从奥康也可以看出，没有独门武器的同质化扩张，无疑是把双刃剑。奥康国际2012年成功上市后，开始大幅提高直营比重，由于市场需求低迷，直接导致公司2013年营收和净利同比下滑19.1%、46.6%。截止2014年一季度，公司仍未走出泥潭，营收和净利润同比下滑11.21%、20.3%。

　　而红蜻蜓并不比上述企业更有竞争力。红蜻蜓的毛利率显著低于行业平均水平。资料显示，2011～2013年，红蜻蜓综合毛利率分别为34.05%、35.49%和36.11%;2011～2013年百丽、达芙妮、星期六、千百度、奥康等五家公司平均综合毛利率分别为53.73%、52.59%和53.01%。

　　值得一提的是，红蜻蜓毛利率水平低于同行，资产负债率却远远高于同行。数据显示，2011年、2012年以及2013年上半年，红蜻蜓鞋业的资产负债率分别高达58.31%、52.98%和46.02%;而同期行业平均的资产负债率仅有30.14%、28.81%和27.08%。