闽派男装利郎的“危机”

　　“简约而不简单”，当广告中的陈道明说出这句话的时候，消费者不仅看到他自信内敛的成熟男人魅力，更记住了他所代言的闽派男装品牌——利郎。

　　2013年，上市4年的利郎业绩首次出现下滑。随后，主品牌LILANZ选择性关店整改，副品牌L2在2014年继续开店扩张，“提质不提价”策略出台，所有这些手段能否让利郎渡过难关，目前还很难判断。

　　LILANZ下滑整改

　　据中国利郎2013年财报显示，截至2013年12月31日，公司实现营业额22.9亿元，较上年的27.9亿元下降17.7%；实现净利润5.16亿元，较上年的6.3亿元下降17.7%。

　　这是其2009年上市后首次出现业绩下滑，其中主品牌LILANZ的下降增长乏力，2013年营收额为20.9亿元，同比下滑达19.2%，占集团营收额的比例下滑1.6%。

　　此背景下，利郎提出了2014年对较低效益的LILANZ门店进行整合。“表面上是整合，其实肯定有一部分店要关闭的，为了减小成本。”利郎一内部人士对新金融记者解释道。

　　事实也证明了这一点。年初，利郎预计LILANZ在2014年关闭店铺与开店数目相近，但截至6月30日，LILANZ上半年零售店净减158家，开店速度远不及预期。

　　对于下半年的计划，利郎总裁王良星表示，考虑到经济大环境还未得到改善，集团下半年将继续关闭低效益的店铺，预期下半年LILANZ维持保守的开店计划，全年计划整改的门店700-800家，2015年年初将可以完成所有门店整改。

　　业绩下滑，关店整改，“这是很普遍也很聪明的做法。”一位长期关注服装的业内人士对新金融记者说。在他看来，利郎这种传统的服装企业在发展过程中曾经开了很多路边店，这种店面在生意好的时候能带来最大的利润，打开品牌知名度，但条件不好的时候亏损就会很严重。“适当地选择性关店是正确的，不关对损益的影响很大。”

　　除了对店铺进行整改，利郎还在大环境不景气的情况下提出了“提质不提价”的策略，这样做的直接结果是“在2014冬季订货会上，LILANZ的订货总额录得高单位数增长。”利郎方面认为，这反映出分销商信心的恢复。

　　而利郎一位加盟商对新金融记者说：“产品的平均价格下降对我们肯定是有好处的，但也谈不上信心恢复不恢复。”他认为：“现在消费者选择那么多，质量也差不了多少，有时候还是需要拼价格的。”

　　对此，上述业内人士指出，在过去的10年里，服装行业不得不面临成本上涨，在本身利润点还是不错的情况下，如果销售面临挑战，很多企业就采取降低折扣的方法，这很普遍。“但客观上讲，采取这种方式来经营对品牌来讲并不是一个好现象，对企业来说是一个非常危险的信号。”

　　L2不及预期

　　与主品牌LILANZ的收缩相反，利郎对副品牌L2似乎寄予更大的希望。今年上半年，L2销售收入9530万元，同比上升20.2%，店铺净增18家。而公司2014年全年净开店的目标为20-30家，L2成为利郎的重点培养对象。

　　在利郎2009年的招股说明书中已经明确提出，融资的款项约15%(1.470亿港元)将用于开发本集团的一个面向20-30岁年轻客户群的副品牌。

　　2010年9月，副品牌L2在市场上推出。曾在利郎担任高管的王立彬(化名)对新金融记者介绍，推出L2有两个考虑。“一是利郎看好了未来年轻消费者这个群体的需求将快速增长，另外利郎也希望通过衍生目标消费者的群体去覆盖更大的市场。”

　　结果似乎并不太理想。数据显示，2011年上半年L2营业额为3560万元人民币，占中国利郎整个营业额的比例为3.4%，除掉各项成本，净亏损约540万元人民币。

　　王立彬认为成绩不好一定程度上取决于当时的内部团队。他回忆，当时L2想有个独立的团队，因为主品牌带一个副品牌，如果是同样的营销队伍，小的品牌一定会受到欺负。毕竟，“对下面的销售人员来讲，哪个品牌给他带来更大的销售额他就会关注哪个品牌”。

　　遗憾的是，虽然当时L2想去开发一些新的代理商，但这条路走得并不通顺，导致L2的批发团队更多的是依靠原来LILANZ的代理商。“L2如果没有专业的队伍去培养去拓展，就很难实现它的战略目标。”

　　数据显示，2013年L2实现销售收入1.9亿元，同比微跌1.8%，占集团营收额的比例上升1.4%。