线上线下狂打折 达芙妮、百丽鞋业龙头提前入冬

　　夏末秋初，夏装开始给秋冬新品让路，因此不少鞋类品牌也纷纷展开大促。记者走访市场发现，以达芙妮、百丽为代表的女鞋品牌促销手段繁多而且折扣低至3折。与此同时，百丽、达芙妮在天猫官方旗舰店也打出特价清仓，不少单品价格低至3折。让人意外的是，部分刚上市的秋冬新品主动降低身段，也在线上线下推出打折尝鲜活动。

　　夏品如此给力的促销，秋冬新品又如此地低姿态，有业内人士不禁担忧，以达芙妮、百丽为代表的女鞋龙头也开始走下坡路了吗?从百丽国际和达芙妮等多家鞋类品牌公布的业绩数据来看，女鞋品牌的日子的确不好过。业内分析也并不乐观，7-8月鞋业需求仍然疲弱，意味仍未能确定行业完全复苏。长远而言，电子商务所造成的结构性压力，很大可能为大众化鞋业市场需求带来负面影响。

　　线下：夏品促销低至3折，秋冬新品上市“立减”

　　季末，不少鞋帽服饰品牌会展开夏品的促销活动，因此不少“悭钱有道”的女性消费者会趁着夏装的季末促销来淘几款经典款单品。在天河上班的熊小姐趁着商场打折买了两双女鞋，“我买的都是一些基本款的单鞋，上班、逛街都可以穿，原价七八百的鞋子现在买只要两百多，还蛮划算的。”

　　记者走访广州天河商圈的多家女鞋专柜发现，临近夏末促销的尾声，不少女鞋还在进行各式促销，“Final sale”的打折海报随处可见。

　　在天河城负一楼的永旺超市，达芙妮全场包括春款单鞋、夏款凉鞋在内推出了3折-3.5折的打折促销，吸引了不少女士前去采购。百丽女鞋部分则推出了春夏款3.8折的活动，部分女式凉鞋指定款则推出两双450元的优惠价。记者还看到过季的百丽冬鞋也加入今夏的折扣大战。另据悉，此次天河城永旺门店的女鞋促销活动将持续到8月底。

　　在天河城二楼的百丽MAP门店，“SALE同购更优惠”、“UP50%OFF SALE”海报已摆在门店醒目位置，5折促销的标识随处可见。进入其中可以发现，妙丽春夏款鞋子打3.8折，TATA春夏款低至5折。

　　与天河城一路之隔的广百百货女鞋专柜也同样打起价格战。达芙妮精选女鞋价格在119到179元之间，其他款式女鞋5至6折。百丽女款凉鞋买一双6折，买两双再折上8.8折，高跟鞋买一双5折买两双再折上8.8折。百丽店员还告诉记者，购买秋冬指定新品可以立减238元，一双839元的秋款高跟鞋折后只需601元。

　　线上：发动明显效应，特卖3折起

　　线下实体店，百丽和达芙妮等女鞋的促销活动如火如荼，那么线上的情况又如何呢?记者登录达芙妮、百丽的天猫官方旗舰店发现，两品牌都打出“特价清仓”专区，刚上市的秋款新品也加入打折行列。

　　在百丽天猫官方旗舰店的春夏鞋履专区，“特卖会3.7折起”、“全场3折起”等口号在明显位置挂起。与此同时，百丽还推出2014早秋新品“8折尝鲜”活动，一款原价799元的Belle/百丽牛皮秋季新品漆皮女鞋现价只要299元，相当于3.7折。一款市场价标注为868元的百丽羊皮秋季新款女单鞋2014尖头“尝鲜价”只要428元。

　　达芙妮天猫官方旗舰店则发动明星效应，推出“全民撒欢儿耍大牌”活动，具体包括：“凉鞋69元起，底价2件再8折”、“秋单聚新品专场满300减30”。高圆圆自创品牌圆漾在线上推广，全智贤的女鞋广告也被放到显眼位置，譬如一款原价699元的全智贤明星同款达芙妮14秋细跟真牛皮高跟尖头女单鞋聚划算价格只要489元。

　　分析：明年或可局部复苏

　　对于以达芙妮和百丽为代表的女鞋品牌的打折促销潮，业内分析人士表示并不惊讶。据分析，在传统渠道衰落和租金高企、人工原材料成本上升，以及女鞋行业竞争加剧等多重因素影响下，近年来女鞋龙头的日子也不好过，而打折促销也是不得已而为之的事情。

　　事实上，百丽国际在5月底发布的全年业绩显示，至今年2月底的14个月(财政年度年结日更改至2月底)，企业纯利增长仅1%至51.59亿元，期内同店销售仅0.6%增长。瑞银发表报告指出，百丽今年1-2月份同店销售录得负增长，盈利能力显着下跌，1-2月份经营利润仅得9.8%。瑞银分析认为，利润受压与季节性因素关连不大。

　　在此前的2月份，百丽国际公布的截至2013年末的财报显示，全年实现纯利44.9亿元，同比增长3.2%，扭转了去年上半年纯利下滑的局面。不过，百丽鞋类业务增长大不如前，5.9%的收入增长较上半年的6.8%进一步放缓。对此，百丽方面指出，截至2013年末，集团鞋类业务增长开始放缓，主要原因在于：同店销售增长疲弱、开店速度有所放缓以及个别代理品牌业务的终止。2013年，鞋类业务同店销售增长仅接近2%。

　　达芙妮方面的状况也不甚理想，据其发布的2014财年二季度未经审核财报显示，截止2014年6月30日二季度达芙妮集团核心品牌业务同店销售录得2.4%的跌幅，上半年总体跌幅5.5%。

　　与此同时，关店问题也成为业界关注的焦点。数据显示，二季度达芙妮集团净关闭32间门店，其中6间直营、26间加盟，上半年合共关闭85间门店，其中直营18间、加盟67间，目前总运营6234间店铺。二季度平均售价较上年同期基本持平，使得该季度毛利率跌幅相对于一季度收窄，一季度达芙妮集团由于清理库存使得毛利率受压。不过二季度达芙妮集团同样存在清理过季存货，因为导致核心品牌业务的整体毛利率下跌，唯清货进度符合预期。

　　业内人士透露消息称，为了扭转低迷态势，在品牌创意总监谢霆锋的推动下，达芙妮品牌将举行“2014 Extreme Live极乐时尚派对”，集团旗下多个品牌的代言人包括全智贤、高圆圆等届时将会出席。

　　但如此营销能给企业销售带来多大的推动力?高盛的相关分析指出，虽然达芙妮同店销售仍然负增长，但同店销售已由首季-10%改善至-2%。加上，品牌投资已推动客流量，预计明年将可局部复苏。不过，同业百丽早前指7-8月鞋业需求仍然疲弱，意味仍未能确定行业完全复苏。长远而言，电子商务所造成的结构性压力，很大可能为大众化鞋业市场需求带来负面影响。